Dans le cadre de notre table ronde sur l’écriture inclusive nous vous proposons des ressources complémentaires pour vous éclairer :

• Ressources vidéos de l’École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL)  : Langage inclusif (switch.ch)
• Livre : “Le français est à nous ! Petit manuel d’émancipation linguistique” de Maria Candea & Laélia Véron
• Livre : “L’écriture inclusive, et si on s’y mettait ?” de Raphaël Haddad (Direction), Marie Darrieussecq, Brigitte Grésy, Pascal Gygax, Julien Marsay, Réjane Sénac
• Livre : “Le cerveau pense-t-il au masculin ? cerveau, langage et représentations sexistes Gygax Pascal, Sandrine Zufferey, Gabriel Ute

Où en sommes-nous en 2023 ?

Telle était la thématique de la table ronde du 4 mai dernier qui s’est tenue dans l’espace cosy de la Canopée au cœur du centre-ville de Nantes, grâce à l’accueil d’Elise Famy, dirigeante et co-fondatrice d’Irys Photographie. Cette dernière a ainsi pu nous livrer son expérience sur la gestion des droits d’auteur au sein de son activité professionnelle. À ses côtés, trois autres grands témoins ont pu apporter leur éclairage sur cette complexe mais inévitable question à laquelle tout un chacun peut être confronté au cours de sa vie tant professionnelle que personnelle : Maître Carole Couson, avocate au Barreau de Nantes, spécialisée dans la propriété intellectuelle, Franck Tomps, photographe et directeur artistique, et Matthieu Colombel, co-fondateur et dirigeant du studio de motion design Blackmeal.

Crédit photo : @Delphine Lelièvre

Le sujet suscite de telles interrogations qu’il aura fallu 2 h pour venir à bout de l’ordre du jour, mais probablement pas de toutes les questions de la salle. Le quizz de départ proposé par l’experte Catherine Ramain, animatrice de la rencontre pour l’APCOM, et consultante en communication, a rapidement permis de se rendre compte de l’ampleur et de la complexité du sujet. 

En voici quelques extraits… Et vous, vous auriez répondu quoi ?

« Je souhaite réaliser une campagne média à partir d’une vidéo de communication interne de l’entreprise. Ai-je le droit ? »

***

« J’ai besoin, pour une nouvelle campagne, de 4 plans tirés d’un film déjà réalisé pour une précédente campagne. J’ai forcément le droit puisque j’ai déjà payé ? »

***

« Je voudrais récupérer la musique du film créée pour mon film afin de l’utiliser lors d’un événement. C’est possible ? »

***

« Je n’utilise que des images libres de droit. Je ne risque rien ? »

***

Des cas de figure comme ces derniers, il en sera évoqué beaucoup … Avec à chaque fois la même problématique : ce qui semble souvent être une évidence pour le citoyen lambda et souvent même pour les décideurs marketing ou communication dans un cadre professionnel, est bien souvent une interprétation libre ou erronée de la loi !

Mais s’il y a une règle que l’assemblée aura été invitée à bien retenir pour se protéger un maximum – sans pour autant avoir l’assurance de pouvoir exploiter le support à 100% -, c’est de respecter la trilogie suivante dans l’indispensable contrat encadrant les droits d’auteur du produit commandé :

• Préciser la destination, le(s) support(s) et l’exploitation qui doit en être faite,
• Le territoire de sa diffusion (en interne, en France, à l’international ?),
• La durée de son exploitation (un an, trois ans, dix ans ?).

Et pourquoi cela ne protège-t-il pas l’acquéreur à 100 % si tout cela est précisé par écrit, nous direz-vous ? Simplement parce que l’auteur est et restera toujours libre de reprendre, modifier voire même détruire son œuvre : le droit moral relatif aux droits d’auteur est inaliénable, imprescriptible et perpétuel.

Conseil de Catherine Ramain : « Les droits d’auteur s’annoncent dès le brief. Plus vous êtes précis au départ, plus vous assurez vos arrières… Et une collaboration sereine. »

Matthieu Colombel soulève un autre aspect de la réglementation : les créations produites par ses employés sont enregistrées comme « œuvre collective » et les droits ainsi cédés au commanditaire ; mais si un salarié réalise seul la création, il deviendrait alors, selon la loi, propriétaire des droits d’auteur de l’œuvre. Néanmoins, il faut également être conscient que la notion « d’œuvre » est très cadrée elle-même. Tout ce qui est « création » n’est pas forcément une « œuvre ». Au-delà du simple « savoir-faire » voire de « l’expertise », il faut une véritable « originalité » dans le processus créatif.

Elise Famy explique toute la confusion qui règne souvent autour des rushs. Beaucoup de photographes / vidéastes soulignent le fait que vendre les rushs ne constitue pas une bonne idée. L’incompréhension des règles peut en effet parfois mener à des tensions du type : « Ce sont des images de mon entreprise, je ne vais pas repayer pour les avoir ». Pourtant, en livrant les rushs, non retouchés, le risque subsiste de voir le client utiliser des images au nom du photographe / vidéaste professionnel… Sans en posséder les droits définis par ce qui est énoncé plus haut.

Franck Tomps de confirmer : « Vendre des fichiers RAW, demander toutes les images non travaillées, c’est comme demander à un écrivain ses brouillons. Il faut beaucoup de pédagogie pour expliquer cela aux clients, car généralement ce n’est pas compris. » 

C’est une vraie difficulté de faire comprendre le droit d’auteur (il y a confusion avec le droit à l’image), la cession de droit, le droit de reproduction ou de présentation. Plus la diffusion sera importante, plus la cession des droits sera élevée. En France, le prix est libre, car il dépend de bon nombre de critères. Il y a quelques organismes qui proposent des barèmes indicatifs, mais il n’existe malheureusement pas de grille tarifaire officielle.

C’est enfin Carole Couson, en sa qualité d’avocate, qui aura clôturé la table ronde par une présentation des bases juridiques du droit d’auteur. Il serait long et présomptueux de prétendre pouvoir restituer parfaitement et justement ses propos mais 6 points ont étayé son exposé : notion d’œuvre, auteur et titulaire des droits d’auteur, droit moral, droits patrimoniaux, exceptions et contrats d’exploitation.

Sachez en outre qu’un contrat verbal n’a AUCUNE valeur, mais qu’une base contractuelle peut se déduire d’une facture ou d’un simple mail.

Enfin, s’est posé le problème de l’arrivée des IA générant des « créations » en se nourrissant de nombreux supports disponibles sur internet, sans aucun respect des droits d’auteur. Jurisprudence en cours, le chantier est tellement vaste et complexe… Entre loi française, loi américaine, loi internationale, nous ne sommes pas au bout de nos questionnements sur les droits d’auteur… 

Objet d’une future table ronde ?

Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes

Comment engager ses collaborateurs ? 

Ce jeudi 19 janvier, l’ENC, (école nantaise de commerce) a accueilli notre première table ronde de l’année, sur le thème de l’employee advocacy ou “ Comment engager ses collaborateurs ?”.

Merci à Magali Mentzer pour son accueil, à Gaëlle Bouffard pour l’animation de la discussion, ainsi qu’à nos passionnants (et passionnés) intervenants, Laetitia Aubert (consultante experte en stratégie Marque employeur), Julien Potony (directeur webmarketing et digital groupe REALITES) et Cécile Sergent (Consultante RH, transformation et innovation RH).

Avant même de parler d’employee advocacy, Laetitia Aubert revient sur un constat désarmant.

Selon l’étude de l’IFOP, “Les Français, l’effort et la fatigue”, on constate que dans les années quatre-vingt-dix, 60% des Français estimaient que leur travail était important. Aujourd’hui, le nombre est passé à 24%.

“La grande démission” 

 

“Le désintérêt massif des Français pour le travail”

 

“La flemme généralisée”

Toutes ces expressions sont devenues monnaie courante.

Suite à ce constat nous nous posons plusieurs questions :

• Quels sont les différents leviers de motivation ?
• Comment avoir des collaborateurs sincères ? 
• Comment créer des ambassadeurs de marque ?

De manière générale, il est difficile pour les dirigeants d’engager leurs propres collaborateurs. Surtout pour la nouvelle génération, il est difficile de les mobiliser dans les entreprises même au sein des événements organisés en interne. Le travail en équipe est important pour les salariés, mais la flexibilité aussi : ils recherchent un équilibre vie personnelle/vie professionnelle.

“9 salariés sur 10 trouvent que le critère d’équilibre vie personnelle – vie professionnelle est plus important que celui de rémunération” (Etude IPSOS) 

Se pose alors la question de comment créer des ambassadeurs au sein des entreprises, cette stratégie de communication autrement appelée : “Employee advocacy”.

 Co-construction d’un programme ambassadeur sur-mesure

Pour Laetitia Aubert, il faut que la communication externe de l’entreprise reflète une réalité, il faut mettre en place un baromètre interne pour mesurer les motivations des collaborateurs et surtout organiser des ateliers de collaboration afin de voir ce qui fonctionne bien et ce qui doit être ajusté. L’objectif d’un programme “ambassadeurs” est donc de co-construire un message transparent avec les collaborateurs pour ensuite l’externaliser.

Bye bye les paillettes, vive le vécu !

De plus, il est utile de travailler de nombreux éléments de langage avec les RH de l’entreprise pour avoir les bons “mots clés” et avoir un message adapté. Com et RH sont imbriqués l’un dans l’autre :

“La communication “paillette” ne fonctionne pas, il faut que le message soit vécu” explique-t-elle. Cette vision et les valeurs de l’entreprise doivent aussi être transmises par les managers, pour avoir une cohérence de communication interne et externe.

Des ambassadeurs aux grands pouvoirs…

Plus le taux de cooptation d’une entreprise est élevé, plus c’est une marque d’engagement des collaborateurs envers celle-ci. Il en va de même pour la page LinkedIn de l’entreprise et le nombre de collaborateurs abonnés, qui likent et commentent ou republient :

 

“La parole des collaborateurs a 3 fois plus d’impact que celle d’un PDG ou d’un dirigeant d’entreprise.”

 

“Les messages sont 24 fois plus partagés quand c’est un salarié qui communique, plutôt que l’entreprise”

 Comment récompenser ces ambassadeurs ?

Leurs actions ne sont pas rémunérées mais sont transmises aux managers afin qu’elles soient valorisées notamment par des invitations à des événements, formations, shootings, parfois avec des personnalités ou dans des lieux insolites, et en rendant les ambassadeurs plus visibles sur le réseau interne ou sur le site de l’entreprise.

Programme d’advocacy des employés : Comment accompagner ces ambassadeurs ?

Chez Deloitte, par exemple, un kit expliquant leurs missions et construit avec eux, était à disposition des collaborateurs. Les éléments de langage de la marque employeur, avec promesse et preuve visuelle, étaient accessibles sur la plateforme de communication interne.

Le cas pratique de groupe Réalités

Au sein de l’entreprise de Julien Potony, directeur webmarketing et digital du groupe REALITES, sur 1200 collaborateurs, plus de 600 personnes sont “hyperactives” sur les réseaux sociaux. En 2016, ils ont choisi d’intégrer un social media manager afin d’avoir une marque forte sur les réseaux sociaux. Dans l’objectif de renforcer la marque employeur, REALITES propose un parcours d’intégration de 30 minutes pour une initiation aux réseaux sociaux mais aussi en informer des dangers dans un objectif de sensibilisation. À la suite de cette formation un guide est donné aux nouveaux collaborateurs. À chaque actualité, un kit média est fourni avec la cover à respecter, ainsi que les différents hashtags et les différentes identifications à mettre en avant. Ces pré-posts sont là pour faciliter la tâche.

“On n’oblige personne à faire de l’employee advocacy (sauf pour le top management)”

La direction doit montrer l’exemple. Pour l’actualité, afin d’avoir une bonne communication, elle passe d’abord en interne puis en externe. Le travail des collaborateurs est renforcé par le fait que le directeur général répond à leurs posts, ce qui donne encore plus envie de s’engager.

Plusieurs niveaux d’ambassadeurs et d’engagements

Julien Potony nous explique qu’il existe différents types de collaborateurs. Tout d’abord il y a ceux qui likent, partagent et commentent, puis il y a ceux qui créent du contenu cela montre qu’ils se sentent bien au sein de l’entreprise car ils prennent de leur temps personnel. Il a été créé un pôle ambassadeur composé de 30 personnes volontaires afin d’avoir une formation plus poussée (½ journée) pour être plus actifs. Les ambassadeurs le font sans contrepartie pécuniaire et sont récompensés en étant invités à des salons, soirées, dîners ou à des événements organisés par l’entreprise.

Des événements internes contribuent à la cohésion et à transformer les collaborateurs en ambassadeurs naturels : “La summer”, les vœux du PDG autour de la galette, …

 

“Où est la spontanéité dans la notion d’éléments de langage fourni aux collaborateurs ?” 

(Question posée dans l’assistance)

Ce à quoi répond Julien Potony : “Effectivement, il ne faut pas tomber dans le piège du guidage excessif”

 Et si on allait à contre-courant ?

C’est la transition idéale pour introduire l’intervention de notre troisième interlocutrice, Cécile Sergent. En effet, sa position concernant la façon d’impliquer les collaborateurs est “à contre-courant des recommandations généralement diffusées en matière de marque employeur”, comme elle le dit elle-même dans son post LinkedIn relatant la soirée.

Ses missions dans les ressources humaines l’ont conduite à se forger sa propre opinion. Ainsi, lorsqu’elle a dû recruter les cadres du siège des Apprentis d’Auteuil, elle “débauchait” certains d’entre eux pour une rémunération 30% inférieure à celle qu’ils avaient. Pourtant cela fonctionnait, car il y avait une attente de reconnaissance énorme pour compenser, face à un public en grande difficulté et un management très attentionné. Beaucoup représentaient la fondation auprès d’organismes externes, rendant le travail visible en externe. Ce sont des cadres qui avaient les rênes pour faire avancer, leurs voix comptaient, apportant sens et reconnaissance.

Ensuite, chez SIGMA (entreprise du numérique), sa mission (RH/RSE) fut d’améliorer la capacité à attirer et fidéliser les profils experts. La démarche fut donc de passer par un audit, en enquêtant sur ce que pensaient les gens, les regards extérieurs sur l’entreprise. Les supports comme Indeed, Glassdoor, l’APEC, la MDRH et même les témoignages d’anciens collaborateurs, associés aux résultats du baromètre interne et à un travail sur la culture, les valeurs, etc., ont permis de poser un diagnostic.

Mais la condition émise par Cécile Sergent pour un retour efficace fut la transparence : une présentation de l’audit aux collaborateurs, sans filtre ! Cette condition n’était pas partagée par tous mais le directeur général l’a validée. Ainsi, les retours ont mis en avant une entreprise engagée RSE et surtout avec un bel équilibre vie professionnelle / vie privée. Néanmoins, des éléments de rémunérations plutôt négatifs ont également émergé. Pour autant :

 

“Pour moi, expliquer comment on définit les niveaux de rémunération, de manière transparente, a augmenté le baromètre de satisfaction interne, alors que les rémunérations n’ont pas forcément changé”.

 

Leçon à tirer : La cohérence est importante pour fidéliser.

Quels ont été les résultats ? Très positifs !

“1 nouveau collaborateur sur 10 est un ancien qui revient. 

En termes de marque employeur, c’est du pain béni : ils sont allés voir ailleurs et n’ont pas trouvé mieux, donc ils reviennent !”

Il y a eu une baisse des départs (-7 points) au bout d’1 an, et une refonte de l’image, permettant le recrutement de profils experts durs à recruter.

L’avis de Cécile Sergent sur LinkedIn ? Beaucoup de RH utilisent des posts très corporate, très policés. Pour elle, il faut humaniser et moderniser l’image de l’entreprise, impliquant les commentaires des collaborateurs. Les DRH et les DG ont besoin d’aide, ils ont besoin du déclic pour communiquer.

Pas de programme imposé mais des clés créatives (inbound marketing, cibles, personas, ligne éditoriale et post LinkedIn). Selon son métier, chacun ne postera pas la même chose.

« Exemple : chez Créative, il me faut des gens super techniques pour montrer, à l’externe, une image de modernité et attirer des techniciens. C’est la complémentarité qui importe ».

“Ne rien imposer, seulement proposer, accompagner et encourager une prise de parole spontanée et sans contrainte des collaborateurs”.

(extrait post LinkedIn Cécile Sergent)

 

Beaucoup de convictions communes lors de cet échange vous l’aurez compris, mais des approches différentes et beaucoup de bienveillance surtout.

Et vous ? Pour ou contre les programmes employee advocacy ?

Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes

Et si on parlait Re-Branding ?

Ce mardi 13 décembre, c’est l’ETI nantaise Lacroix, qui a ouvert ses magnifiques locaux à une table ronde, sur le thème du re–branding. Merci à Landry Chiron pour son accueil ainsi qu’à Amélie Hoffmann (directrice conseil de l’agence Carré Noir Nantes), Nicolas Durocher (responsable marketing et communication de Santéclair) et Jean Cambazard (directeur conseil Publicis Activ Nantes) pour leurs présentations respectives des plus éclairantes.

Nicolas DUROCHER, Jean CAMBAZARD, Amélie HOFFMANN

Les fondations du rebranding : le branding et la stratégie de marque

Avant même de plonger au cœur du concept de re–branding, Amélie Hoffmann est revenue sur l’indispensable en amont : le branding et la stratégie de marque. C’est la base avant tout travail de modification de l’architecture d’une marque.

Son constat :

« Aujourd’hui, TOUT est marque. 3000 marques sont vues par jour et par personne. 80 % des marques pourraient disparaître sans qu’on s’en rende compte. »

« La marque crée de la valeur, crée une préférence aux dépens des autres. Elle inspire confiance pour le consommateur. C’est l’effet placebo. Il n’a jamais été aussi important de travailler l’hyper-singularité de sa marque ! »

2 leviers à actionner : l’hyper singularité du sens et l’hyper singularité des codes

Pour cela, il y a deux leviers complémentaires à actionner d’après la directrice conseil : l’hyper singularité du sens et l’hyper singularité des codes.

1. L’hyper singularité du sens

L’hyper singularité du sens est intimement lié à la raison d’être de la marque. En effet, les marques n’incarnent pas qu’un produit, mais une cause. La marque doit pouvoir toucher. C’est ce que le consommateur va chercher. Les marques fortes connectent la raison et l’émotion. La raison d’être impulse une dynamique qui doit pouvoir résonner de marque mère à marque fille. Chaque marque fille renforce la raison d’être globale du groupe.

Ainsi, la raison d’être « Rendre votre vie meilleure » du groupe P&G résonne incontestablement chez Ariel, Always et Pampers, ses marques filles, comme nous le démontrent les visuels de communication projetés lors de la séance.

2. L’hyper singularité des codes

Le deuxième levier pour travailler sur sa singularité de marque, c’est l’hyper singularité des codes. C’est là où le branding joue un rôle : créer des icônes mémorables. Une fois protégés et iconiques, les logos deviennent la clé d’un système. Prenons l’exemple d’Apple ! L’outil le plus fort aujourd’hui en branding c’est la couleur (exemple : le rouge de Coca-Cola, le jaune de la Fnac…). À certains niveaux de branding, une couleur peut devenir propriétaire, par exemple « Orange ».

C’est ainsi que tout un écosystème de marque peut se déployer, se décliner.

Et alors c’est quoi le branding ?

« En quelques mots, le branding vise à créer des codes identitaires qui ont du sens pour qu’ils deviennent propriétaires pour votre marque », précise Amélie Hoffmann.

Et le rôle du rebranding ?

 Aider la marque à grandir, à s’ancrer dans son époque, à répondre aux attentes des consommateurs, et maintenir et renforcer sa valeur, mais sans jamais la déguiser.

Les 3 niveaux du rebranding

1. Le lifting : c’est le niveau le plus simple, pour aider la marque à correspondre plus aux tendances. (Exemple, Fleury-Michon a gardé ses couleurs et a juste ajouté une signature)
2. La refonte : consiste à identifier les fondamentaux en y ajoutant des objectifs business marketing. C’est ce qu’a fait Kronenbourg.
3. La renaissance est le niveau qui va le plus loin. Il est souvent associé à des problématiques de marque importantes. On change presque tous les codes graphiques. (Exemple: Total devenu Total Energies et Facebook devenu ∞Meta).

L’idée est de faire de la marque, une voie rapide vers le succès.

Santéclair une illustration concrète de stratégie de rebranding

Nicolas Durocher de la société Santéclair, a pris la parole pour illustrer l’intérêt pour une marque de passer par une phase de rebranding.

« Pourquoi faire évoluer la marque et le territoire de communication de Santéclair ? Santéclair c’est 10 millions de bénéficiaires, soit une personne sur 6. C’est 400 collaborateurs. Un acteur charnière du système de santé français, et pourtant les gens ne nous connaissent pas beaucoup. »

On peut qualifier Santéclair de facilitateur de l’accès aux soins, pour être mieux orienté, y compris pour avoir accès à des soins innovants.

S’adressant à la fois aux assurés, aux assureurs et aux professionnels de santé, la marque monolithique ne bénéficiait pas toujours de la notoriété qui lui était due. La refonte de l’architecture de marque devenait nécessaire. Il fallait reposer les fondamentaux.

Tout a commencé par un brief à l’agence pour concrétiser les intentions de communication et valoriser les savoir-faire. Mieux faire comprendre qui est Santéclair et les valeurs qui animent ses équipes. Clarifier les offres et les segmenter par cible.

La vision du rebranding de Santéclair par l’agence Publicis Activ

Ce travail a été fait sous la houlette de Jean Cambazard de Publicis Activ, notre troisième interlocuteur de la soirée. Il a exposé sa vision de la refonte de l’architecture de marque de Santéclair.

Son constat numéro un : c’est une marque unique orientée BtoC en manque de statut.

Son constat numéro 2 : une architecture de marque qui ne sert pas la notoriété de Santéclair ni le développement de son offre.

Voici les partis pris qui ont été décidés :

• Concevoir un écosystème de marque qui permette d’adresser chaque marché.
• On ne casse pas tout : Capitaliser sur l’existant
• Créer une marque mère (corporate)
• Créer 3 marques filles (assurés, assureurs, professionnels de santé)
• Concevoir un territoire de marque adapté à chaque audience ou marché.

Cette nouvelle architecture a été dévoilée sous forme de motion design, il y a quelques jours seulement à la marque.

On y découvre un lifting de la marque mère avec un logo type plus puissant et statutaire. La typologie a été gardée mais le cadre et la signature ont été supprimés. 

La création de 3 marques filles

Trois marques filles ont été créées en reprenant une construction identique, mais avec affectation d’une couleur (dédiée à chaque offre/marché) et d’un qualifiant. La communication corporate reprend le bleu canard d’origine et joue sur le repère. Le point de repère (sur le i de CLAIR) prend la couleur de chaque marché. 

La communication aux assurés reprend le bleu canard et le point de repère devient orange. 

Pour la communication aux assureurs c’est identique avec le point de repère vert clair. 

Enfin, pour les professionnels de santé c’est identique mais avec le point de repère bleu clair.

Le « repère » permet un territoire de communication cohérent.

Le nouveau site internet (dont l’arborescence a été retravaillée en respectant cette charte graphique) vient lui aussi d’être lancé.

Une nouvelle architecture qui va permettre de clarifier les offres par une meilleure identification des cibles.

Entre le brief et la finalisation (conseils, conception, déploiement) se seront écoulés 6 bons mois. Mais les équipes ont ainsi eu le temps de s’approprier les nouveaux codes et sont parées !

La raison d’être fixée il y a 1 an reste la même : « Défendre l’accès aux soins pour tous »

 

Et vous ? Comment se porte votre marque ? Ça vous tente un petit re-branding ?

Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes

La question de la « raison d’être » est devenue un enjeu majeur de nos jours pour les entreprises. Pour mieux connaître sa finalité ainsi que son importance, nous avons pu apprécier la mise en perspective et l’incarnation d’un carré magique d’expertes de la communication. 

« How le why ? » Comment valoriser cette raison d’être ? Une question mise à l’honneur durant cette table ronde menée par quatre figures féminines : Alice Thiriet (Idéa), Audrey Nicolas (DVINE), Anne-Laure Guihéneuf (Déclic) et Magali Barbey(ASI). 

Nous reviendrons sur leurs expertises ainsi que sur leurs expériences, afin de mieux comprendre les démarches internes et externes à mettre en place pour valoriser cette raison d’être auprès de toutes les parties prenantes.

Pour mieux vous projeter lors de ces développements, voici la raison d’être de chacune de leur entreprise :

• Pour Idéa :
  

  “Osons construire ensemble des solutions responsables pour aujourd’hui et demain.”

• Chez dVine :
  

  “Valoriser chaque terroir pour vivre un moment d’exception.”

• Chez ASI :
  

  “Agir pour un monde numérique et responsable au service de l’humain.”

• Et pour Déclic :
  

  “Contribuer à rendre le territoire plus performant et plus durable.”

Comment les entreprises mettent-elles en avant leur raison d’être ? Et par quoi commencer ? 

Selon Anne-Laure Guihéneuf, directrice associée de Déclic, Cabinet de conseil en RSE, l’engagement des entreprises dans ce domaine commence souvent par un « déclic » – toute ressemblance avec le nom de la société serait tout sauf fortuite 😉. C’est la prise de conscience du chef d’entreprise sur l’importance de la RSE qui fait bouger les choses au départ.

Mais par quoi commencer ?

Anne-Laure explique qu’il faut «Toujours commencer par un diagnostic.Il est nécessaire de faire un point sur sa raison d’être. Cela va permettre d’avoir une vision claire sur toutes les actions à mener. La plupart des entreprises font des actions en one shot et sans démarche. Cette raison d’être va permettre d’ancrer la RSE au cœur de l’entreprise et d’inscrire chaque action dans une démarche à long terme.

À partir de cette raison d’être, il sera possible de travailler sur un axe stratégique incluant les parties prenantes internes et externes de l’entreprise. La locutrice souligne également qu’il est indispensable d’utiliser la matrice des enjeux communautaires. Cette matrice est fondée sur 5 piliers : social, environnemental, économique, territorial et gouvernance.

Anne-Laure nous donne ensuite ces conseils : « Tout d’abord, il faut travailler avec 5-6 sujets clés sur une durée de 18 mois à 2 ans. Il faut se projeter sur des enjeux qui seront réellement impactants pour la société. Pour finir, il est nécessaire de travailler directement sur le business model. »

Comment intégrer la raison d’être dans la communication interne et externe ?

Selon Audrey Nicolas, chargée de recrutement et de marque employeur chez dVine, « système professionnel de service de Grands Vins », la « raison d’être », sur le plan de la communication interne, passe en priorité par la réalisation de temps privilégiés avec les collaborateurs.

Avec, notamment, une réunion mensuelle avec tous les collaborateurs afin de parler des chiffres, évolution des objectifs, recrutements, etc. Le but ici est d’inclure chaque partie prenante de l’entreprise. Étant donné que la communication passe surtout par le quotidien dans l’entreprise, Audrey souligne l’avantage que son entreprise fonctionne en « open space », ce qui fait que les co-fondateurs peuvent être disponibles, transparents, et installer une proximité immédiate avec les collaborateurs.

Concernant la communication externe, lors des périodes de recrutement, les entreprises cherchent des collaborateurs qui partagent leurs valeurs. Elles doivent donc communiquer intensivement sur leur raison d’être afin de trouver de nouveaux collaborateurs dont les valeurs correspondent à celles de l’entreprise.

Audrey nous a énoncé différentes manières de communiquer lors d’une campagne de recrutement : la participation à des évènements locaux au niveau du recrutement pour avoir le temps de bien communiquer sur la raison d’être auprès des potentielles recrues ; ou bien la communication sur la vie en interne au sein de l’entreprise sur des plateformes comme « Welcome to the jungle », afin de permettre un rapprochement immédiat avec leurs valeurs respectives.

Comment fidéliser et transmettre la raison d’être à nos collaborateurs ?

Comme chez Idéa, il est possible de définir sa raison d’être de manière collaborative, avec des groupes de travail. Il est important de challenger les collaborateurs autour de cette co-construction. Cela permet de développer un sujet incarné par tous et non un simple discours.

Idéa et dVine ont montré qu’il était possible de promouvoir la cooptation. En effet, pour chaque personne cooptée, les collaborateurs recevront une prime, des chèques-cadeaux ou les fonds nécessaires pour l’association de leur choix.

Chez Idéa, le responsable RSE va à la rencontre des collaborateurs, pour leur faire prendre conscience des actions qu’ils font au quotidien et de celles qu’ils peuvent mettre en place.

L’entreprise dVine a bien compris l’importance de fidéliser les collaborateurs autour de la « raison d’être », en diffusant celle-ci en interne : auprès du management, mais aussi en mettant en accord tout le processus de recrutement et de fidélisation.

D’après Audrey, « grâce à ces ateliers autour de la raison d’être, on reçoit des idées à l’initiative des collaborateurs pour participer à la croissance de l’Entreprise ».

De son côté, ASI souhaite sensibiliser les collaborateurs à la mobilité douce, notamment en développant un réseau de covoiturages. Mais aussi sur la fabrication des outils numériques, en mettant en place des fresques permettant de mieux comprendre ces nouveaux enjeux.

Chez ASI, le taux de contribution autour de la raison d’être ne fait que croître. Notamment, avec la création d’une « team RSE ». En effet, 35 volontaires actifs organisent des actions fréquentes autour de cette notion et de la raison d’être de l’entreprise (par exemple, le passage de film sur le handicap pendant la pause du midi).

Il est important de retenir que définir sa « raison d’être » est essentiel pour une entreprise. 

Ainsi, celle-ci doit élaborer des stratégies pour l’inclure dans sa communication aussi bien externe

qu’en interne, pour une homogénéité optimale. Elle permettra notamment de fidéliser ses

collaborateurs, de recruter en totale cohérence, et d’assurer un avenir plus serein pour l’entreprise. 

Un grand merci aux plumes d’étudiantes de notre partenaire Sup’de Com qui ont coécrit cet article  : Solenn KERBOUL & Capucine GERARD