Et si on parlait Re-Branding ?
Ce mardi 13 décembre, c’est l’ETI nantaise Lacroix, qui a ouvert ses magnifiques locaux à une table ronde, sur le thème du re–branding. Merci à Landry Chiron pour son accueil ainsi qu’à Amélie Hoffmann (directrice conseil de l’agence Carré Noir Nantes), Nicolas Durocher (responsable marketing et communication de Santéclair) et Jean Cambazard (directeur conseil Publicis Activ Nantes) pour leurs présentations respectives des plus éclairantes.
Nicolas DUROCHER, Jean CAMBAZARD, Amélie HOFFMANN
Les fondations du rebranding : le branding et la stratégie de marque
Avant même de plonger au cœur du concept de re–branding, Amélie Hoffmann est revenue sur l’indispensable en amont : le branding et la stratégie de marque. C’est la base avant tout travail de modification de l’architecture d’une marque.
Son constat :
« Aujourd’hui, TOUT est marque. 3000 marques sont vues par jour et par personne. 80 % des marques pourraient disparaître sans qu’on s’en rende compte. »
« La marque crée de la valeur, crée une préférence aux dépens des autres. Elle inspire confiance pour le consommateur. C’est l’effet placebo. Il n’a jamais été aussi important de travailler l’hyper-singularité de sa marque ! »
2 leviers à actionner : l’hyper singularité du sens et l’hyper singularité des codes
Pour cela, il y a deux leviers complémentaires à actionner d’après la directrice conseil : l’hyper singularité du sens et l’hyper singularité des codes.
- L’hyper singularité du sens
L’hyper singularité du sens est intimement lié à la raison d’être de la marque. En effet, les marques n’incarnent pas qu’un produit, mais une cause. La marque doit pouvoir toucher. C’est ce que le consommateur va chercher. Les marques fortes connectent la raison et l’émotion. La raison d’être impulse une dynamique qui doit pouvoir résonner de marque mère à marque fille. Chaque marque fille renforce la raison d’être globale du groupe.
Ainsi, la raison d’être « Rendre votre vie meilleure » du groupe P&G résonne incontestablement chez Ariel, Always et Pampers, ses marques filles, comme nous le démontrent les visuels de communication projetés lors de la séance.
2. L’hyper singularité des codes
Le deuxième levier pour travailler sur sa singularité de marque, c’est l’hyper singularité des codes. C’est là où le branding joue un rôle : créer des icônes mémorables. Une fois protégés et iconiques, les logos deviennent la clé d’un système. Prenons l’exemple d’Apple ! L’outil le plus fort aujourd’hui en branding c’est la couleur (exemple : le rouge de Coca-Cola, le jaune de la Fnac…). À certains niveaux de branding, une couleur peut devenir propriétaire, par exemple « Orange ».
C’est ainsi que tout un écosystème de marque peut se déployer, se décliner.
Et alors c’est quoi le branding ?
« En quelques mots, le branding vise à créer des codes identitaires qui ont du sens pour qu’ils deviennent propriétaires pour votre marque », précise Amélie Hoffmann.
Et le rôle du rebranding ?
Aider la marque à grandir, à s’ancrer dans son époque, à répondre aux attentes des consommateurs, et maintenir et renforcer sa valeur, mais sans jamais la déguiser.
Les 3 niveaux du rebranding
- Le lifting : c’est le niveau le plus simple, pour aider la marque à correspondre plus aux tendances. (Exemple, Fleury-Michon a gardé ses couleurs et a juste ajouté une signature)
- La refonte : consiste à identifier les fondamentaux en y ajoutant des objectifs business marketing. C’est ce qu’a fait Kronenbourg.
- La renaissance est le niveau qui va le plus loin. Il est souvent associé à des problématiques de marque importantes. On change presque tous les codes graphiques. (Exemple: Total devenu Total Energies et Facebook devenu ∞Meta).
L’idée est de faire de la marque, une voie rapide vers le succès.
Santéclair une illustration concrète de stratégie de rebranding
Nicolas Durocher de la société Santéclair, a pris la parole pour illustrer l’intérêt pour une marque de passer par une phase de rebranding.
« Pourquoi faire évoluer la marque et le territoire de communication de Santéclair ? Santéclair c’est 10 millions de bénéficiaires, soit une personne sur 6. C’est 400 collaborateurs. Un acteur charnière du système de santé français, et pourtant les gens ne nous connaissent pas beaucoup. »
On peut qualifier Santéclair de facilitateur de l’accès aux soins, pour être mieux orienté, y compris pour avoir accès à des soins innovants.
S’adressant à la fois aux assurés, aux assureurs et aux professionnels de santé, la marque monolithique ne bénéficiait pas toujours de la notoriété qui lui était due. La refonte de l’architecture de marque devenait nécessaire. Il fallait reposer les fondamentaux.
Tout a commencé par un brief à l’agence pour concrétiser les intentions de communication et valoriser les savoir-faire. Mieux faire comprendre qui est Santéclair et les valeurs qui animent ses équipes. Clarifier les offres et les segmenter par cible.
La vision du rebranding de Santéclair par l’agence Publicis Activ
Ce travail a été fait sous la houlette de Jean Cambazard de Publicis Activ, notre troisième interlocuteur de la soirée. Il a exposé sa vision de la refonte de l’architecture de marque de Santéclair.
Son constat numéro un : c’est une marque unique orientée BtoC en manque de statut.
Son constat numéro 2 : une architecture de marque qui ne sert pas la notoriété de Santéclair ni le développement de son offre.
Voici les partis pris qui ont été décidés :
- Concevoir un écosystème de marque qui permette d’adresser chaque marché.
- On ne casse pas tout : Capitaliser sur l’existant
- Créer une marque mère (corporate)
- Créer 3 marques filles (assurés, assureurs, professionnels de santé)
- Concevoir un territoire de marque adapté à chaque audience ou marché.
Cette nouvelle architecture a été dévoilée sous forme de motion design, il y a quelques jours seulement à la marque.
On y découvre un lifting de la marque mère avec un logo type plus puissant et statutaire. La typologie a été gardée mais le cadre et la signature ont été supprimés.
La création de 3 marques filles
Trois marques filles ont été créées en reprenant une construction identique, mais avec affectation d’une couleur (dédiée à chaque offre/marché) et d’un qualifiant. La communication corporate reprend le bleu canard d’origine et joue sur le repère. Le point de repère (sur le i de CLAIR) prend la couleur de chaque marché.
La communication aux assurés reprend le bleu canard et le point de repère devient orange.
Pour la communication aux assureurs c’est identique avec le point de repère vert clair.
Enfin, pour les professionnels de santé c’est identique mais avec le point de repère bleu clair.
Le « repère » permet un territoire de communication cohérent.
Le nouveau site internet (dont l’arborescence a été retravaillée en respectant cette charte graphique) vient lui aussi d’être lancé.
Une nouvelle architecture qui va permettre de clarifier les offres par une meilleure identification des cibles.
Entre le brief et la finalisation (conseils, conception, déploiement) se seront écoulés 6 bons mois. Mais les équipes ont ainsi eu le temps de s’approprier les nouveaux codes et sont parées !
La raison d’être fixée il y a 1 an reste la même : « Défendre l’accès aux soins pour tous »
Et vous ? Comment se porte votre marque ? Ça vous tente un petit re-branding ?
Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes