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L’APCOM porte une vision d’une communication inclusive, visionnaire et engagée

Il y a un an, l’APCOM, l’association des professionnelles et professionnels de la communication en Pays de la Loire, mettait au jour son manifeste pour une communication inclusive, visionnaire et engagée. Ce 27 septembre, à l’occasion de sa soirée de rentrée qui s’est tenue au Village Rugby à Nantes, l’association a dévoilé sa nouvelle identité visuelle qui s’inscrit dans la continuité des valeurs portées par la co-présidence et le conseil d’administration tout entier.

 

Deux Thématiques Fortes : Complémentarité et Entraide

  • La complémentarité des nombreux profils engagés dans l’APCOM avec des compétences, des expertises métiers, des personnalités et des expériences différentes.
  • L’entraide qui naît de cette complémentarité, une valeur forte mise en avant par un jeu typographique au sein même du mot apcom.

« Le cahier des charges soumis par l’APCOM insistait sur la nécessité d’un alignement et d’une continuité avec les valeurs de son association. Ainsi j’ai proposé un projet avec un logo noir sur fond blanc ou un logo blanc sur fond noir, pour une utilisation en numérique comme en impression, mais également des déclinaisons en couleurs vives pour refléter l’énergie et l’état d’esprit optimiste de l’APCOM, » déclare Morvan Le Rest, directeur artistique, qui a travaillé sur ce projet d’identité visuelle.

Le processus de sélection & calendrier

  • Avril 2023 : Lancement d’un appel à projets avec 14 candidats intéressés pour recevoir le cahier des charges complet.
  • 7 juin 2023 : Audition de 3 propositions sur les 8 dossiers reçus par la commission « Identité » composée d’Agathe Martin-Belin et Catherine Ramain, administratrices APCOM, et Ingrid Baudry, co-présidente APCOM.
  • 19 juin 2023 : Les membres du conseil d’administration ont entériné le choix du projet sélectionné.
  • 27 septembre 2023 : Dévoilement de la nouvelle identité APCOM à ses membres à l’occasion de sa soirée de rentrée

 

A suivre viendront la refonte du site internet par la commission « stratégie digitale », composée de Ronan Jannée, co-président ainsi que de Muriel Vento et Nathalie Vuarchex, administratrices, puis la rédaction d’un guide à l’écriture inclusive.

Découvrez notre nouvelle identité via cette vidéo : https://youtu.be/LmCp-c8Dgug

Téléchargez notre communiqué de presse : https://www.ap-com.com/wp-content/uploads/2023/09/CP-APCOM-vision-et-nouvelle-identite-visuelle.pdf

Retour sur “Les droits d’auteur ne sont pas une option”

Où en sommes-nous en 2023 ?

Telle était la thématique de la table ronde du 4 mai dernier qui s’est tenue dans l’espace cosy de la Canopée au cœur du centre-ville de Nantes, grâce à l’accueil d’Elise Famy, dirigeante et co-fondatrice dIrys Photographie. Cette dernière a ainsi pu nous livrer son expérience sur la gestion des droits d’auteur au sein de son activité professionnelle. À ses côtés, trois autres grands témoins ont pu apporter leur éclairage sur cette complexe mais inévitable question à laquelle tout un chacun peut être confronté au cours de sa vie tant professionnelle que personnelle : Maître Carole Couson, avocate au Barreau de Nantes, spécialisée dans la propriété intellectuelle, Franck Tomps, photographe et directeur artistique, et Matthieu Colombel, co-fondateur et dirigeant du studio de motion design Blackmeal.

Crédit photo : @Delphine Lelièvre

Le sujet suscite de telles interrogations qu’il aura fallu 2 h pour venir à bout de l’ordre du jour, mais probablement pas de toutes les questions de la salle. Le quizz de départ proposé par l’experte Catherine Ramain, animatrice de la rencontre pour l’APCOM, et consultante en communication, a rapidement permis de se rendre compte de l’ampleur et de la complexité du sujet. 

En voici quelques extraits… Et vous, vous auriez répondu quoi ?

 

« Je souhaite réaliser une campagne média à partir d’une vidéo de communication interne de l’entreprise. Ai-je le droit ? »

***

« J’ai besoin, pour une nouvelle campagne, de 4 plans tirés d’un film déjà réalisé pour une précédente campagne. J’ai forcément le droit puisque j’ai déjà payé ? »

***

« Je voudrais récupérer la musique du film créée pour mon film afin de l’utiliser lors d’un événement. C’est possible ? »

***

« Je n’utilise que des images libres de droit. Je ne risque rien ? »

***

Des cas de figure comme ces derniers, il en sera évoqué beaucoup … Avec à chaque fois la même problématique : ce qui semble souvent être une évidence pour le citoyen lambda et souvent même pour les décideurs marketing ou communication dans un cadre professionnel, est bien souvent une interprétation libre ou erronée de la loi !

Mais s’il y a une règle que l’assemblée aura été invitée à bien retenir pour se protéger un maximum – sans pour autant avoir l’assurance de pouvoir exploiter le support à 100% -, c’est de respecter la trilogie suivante dans l’indispensable contrat encadrant les droits d’auteur du produit commandé :

  • Préciser la destination, le(s) support(s) et l’exploitation qui doit en être faite,
  • Le territoire de sa diffusion (en interne, en France, à l’international ?),
  • La durée de son exploitation (un an, trois ans, dix ans ?).

Et pourquoi cela ne protège-t-il pas l’acquéreur à 100 % si tout cela est précisé par écrit, nous direz-vous ? Simplement parce que l’auteur est et restera toujours libre de reprendre, modifier voire même détruire son œuvre : le droit moral relatif aux droits d’auteur est inaliénable, imprescriptible et perpétuel.

Conseil de Catherine Ramain : « Les droits d’auteur s’annoncent dès le brief. Plus vous êtes précis au départ, plus vous assurez vos arrières… Et une collaboration sereine. »

Matthieu Colombel soulève un autre aspect de la réglementation : les créations produites par ses employés sont enregistrées comme « œuvre collective » et les droits ainsi cédés au commanditaire ; mais si un salarié réalise seul la création, il deviendrait alors, selon la loi, propriétaire des droits d’auteur de l’œuvre. Néanmoins, il faut également être conscient que la notion « d’œuvre » est très cadrée elle-même. Tout ce qui est « création » n’est pas forcément une « œuvre ». Au-delà du simple « savoir-faire » voire de « l’expertise », il faut une véritable « originalité » dans le processus créatif.

Elise Famy explique toute la confusion qui règne souvent autour des rushs. Beaucoup de photographes / vidéastes soulignent le fait que vendre les rushs ne constitue pas une bonne idée. L’incompréhension des règles peut en effet parfois mener à des tensions du type : « Ce sont des images de mon entreprise, je ne vais pas repayer pour les avoir ». Pourtant, en livrant les rushs, non retouchés, le risque subsiste de voir le client utiliser des images au nom du photographe / vidéaste professionnel… Sans en posséder les droits définis par ce qui est énoncé plus haut.

Franck Tomps de confirmer : « Vendre des fichiers RAW, demander toutes les images non travaillées, c’est comme demander à un écrivain ses brouillons. Il faut beaucoup de pédagogie pour expliquer cela aux clients, car généralement ce n’est pas compris. » 

C’est une vraie difficulté de faire comprendre le droit d’auteur (il y a confusion avec le droit à l’image), la cession de droit, le droit de reproduction ou de présentation. Plus la diffusion sera importante, plus la cession des droits sera élevée. En France, le prix est libre, car il dépend de bon nombre de critères. Il y a quelques organismes qui proposent des barèmes indicatifs, mais il n’existe malheureusement pas de grille tarifaire officielle.

C’est enfin Carole Couson, en sa qualité d’avocate, qui aura clôturé la table ronde par une présentation des bases juridiques du droit d’auteur. Il serait long et présomptueux de prétendre pouvoir restituer parfaitement et justement ses propos mais 6 points ont étayé son exposé : notion d’œuvre, auteur et titulaire des droits d’auteur, droit moral, droits patrimoniaux, exceptions et contrats d’exploitation.

Sachez en outre qu’un contrat verbal n’a AUCUNE valeur, mais qu’une base contractuelle peut se déduire d’une facture ou d’un simple mail.

Enfin, s’est posé le problème de l’arrivée des IA générant des « créations » en se nourrissant de nombreux supports disponibles sur internet, sans aucun respect des droits d’auteur. Jurisprudence en cours, le chantier est tellement vaste et complexe… Entre loi française, loi américaine, loi internationale, nous ne sommes pas au bout de nos questionnements sur les droits d’auteur… 

Objet d’une future table ronde ?

Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes

Assemblée générale APCOM 2023 à vos votes !

L’école de design de Nantes Atlantique nous ouvre ses portes et propose une visite exclusive de ses ateliers de design en amont de l’assemblée générale dès 17h30 (pour les personnes inscrites via la billetterie).

Et la soirée ne s’arrête pas là

Une fois la visite terminée, nous passerons à l’étape rituelle de l’assemblée générale dès 18h30 : bilan annuel, présentation des projets à venir, et élection de 4 membres du Conseil d’Administration.

À vos votes, découvrez nos candidates au conseil d’administration ✋

Vous pouvez d’ores et déjà découvrir les lettres de candidature de nos 4 adhérentes candidates en cliquant sur leurs noms :

Les votes auront lieu lors de l’assemblée générale. N’oubliez pas que, conformément à nos statuts, seuls les membres à jour de leur cotisation peuvent y participer et un quorum de ¼ des membres est exigé. Les délibérations sont prises à la majorité relative des membres présents ou représentés.

Votre participation et votre vote sont indispensables pour le bon fonctionnement de notre association. Nous comptons sur votre présence 🙏

En cas d’indisponibilité, le vote par procuration est possible en nous adressant un pouvoir complété Pouvoir assemblée générale APCOM pour vous faire représenter par un adhérent de votre choix  (📨Pouvoir à transmettre à contact@ap-com.com).

Réservez vite votre place pour la visite de l’école et ou l’assemblée générale

Pour faciliter l’organisation de cette soirée, nous vous remercions de VOUS INSCRIRE ICI.

Nous avons hâte de vous retrouver pour ce moment incontournable de l’APCOM, qui sera également l’occasion de partager un cocktail dînatoire et des moments d’échanges conviviaux  😊

Si vous avez la moindre question, n’hésitez pas à contacter notre coordinatrice Aurélie AVRIL par téléphone au 06 33 97 96 98 ou par mail à contact@ap-com.com.

APPEL A PROJET REFONTE GRAPHIQUE DE L’APCOM

📣 [APPEL À PROJET] L’apcom lance un appel à projet pour une nouvelle identité graphique 🎨

Pourquoi une refonte ?

✨ Pour ancrer graphiquement l’APCOM dans son époque

🚀 Pour que cette nouvelle identité participe du rayonnement de la profession de communicant dans les Pays de la Loire et au-delà

💚 Pour traduire les valeurs défendues par l’APCOM (cf. Manifeste)

Pour participer, il vous suffit d’envoyer votre intention de candidater avant le vendredi 28 avril via ce formulaire ▶️https://lnkd.in/ereByFXB

APPEL A CANDIDATURES 2023 : Rejoignez le conseil d’administration de l’APCOM

12 professionnels de la communication bénévoles sont au conseil d’administration. Ils sont élus pour un mandat de 3 ans par l’assemblée générale. 4 mandats sont renouvelés cette année, l’occasion d’accueillir de nouveaux membres, pourquoi pas vous ?

L’APCOM est gérée par son conseil d’administration, qui définit ses axes de développement, organise les activités et assure sa gestion, avec le soutien indispensable de sa coordinatrice salariée à temps partiel. Le conseil d’administration se réunit 1 fois par mois pour le suivi de l’association et l’organisation des différentes rencontres en visio ou au siège de l’association au Mediacampus, bd de la Prairie au Duc à Nantes.

Avant de passer à l’action, voici quelques informations importantes à retenir :

  • Cette année, 4 mandats sont en jeu pour rejoindre notre Conseil d’Administration.
  • Le mandat est de 3 ans et renouvelable par tiers chaque année.
  • La date limite de candidature est fixée au vendredi 21 avril, n’oubliez pas de nous transmettre votre candidature par email à l’adresse contact@ap-com.com (lettre de motivation)
  • Les candidatures seront diffusées aux membres de l’association le vendredi 5 mai.
  • L’Assemblée Générale de l’apcom se tiendra le mardi 23 mai.

📖 Et pour les amateurs de “paperasse officielle” vous pouvez consulter nos statuts (articles 10 & 11).

📢 Ne manquez pas cette occasion de vous impliquer activement dans la vie de l’association. Nous comptons sur vous !

Participez à #YesWeeklean – Triez, Videz, Kleanez vos productions digitales #numeriqueresponsable

 

La semaine du 20 mars, Apcom et les réseaux de communicants de France organisent YesWeeklean : une semaine dédiée au grand ménage de ses contenus et données numériques.

Triez, Videz, Kleanez

YesWeeKlean s’inscrit avec la plus grande mobilisation citoyenne et environnementale: le Digital CleanUp, opération mondiale du nettoyage des données numériques.

 ▶️ JE M’INSCRIS

SOYONS DES CREATEURS DE CONTENUS RESPONSABLES

👩‍🎨 Maquettes, articles, publications sur les réseaux sociaux, vidéos…En tant que communicant nous sommes de grand producteur de contenus 👑
En tant que communicants responsables, à nous de trier, vider et nettoyer ce que nous avons produit !

Réservez dès maintenant un créneau la semaine du 20 mars pour prendre le temps de trier vos contenus et fixer des règles d’organisation, vider puis nettoyer vos données.⏰ Une heure, une demi-journée ou une journée complète pour tout trier, supprimer et archiver. Seul ou en équipe : faites votre ménage de printemps 🧹

Mesurez pour prendre conscience

Pour mesurer l’impact de cette opération, nous vous invitons à mesurer cette action avec un Avant / Après de tout ce qui a été accumulé pendant des mois, voire des années, et la place libérée. Avec un outil très simple, remontez-nous vos résultats pour prendre part à ce projet d’envergure nationale et mesurer ce que cette semaine a permis d’économiser.

Et pourquoi pas se challenger ? Participez en équipe et fixez-vous des objectifs🏆

📊 Je télécharge le tableau de suivi

🫧 Quoi nettoyer ?

🗂️ Toutes les maquettes sauvegardées
🚨 Les V1, V2 et V3 qui n’ont pas été retenues
💸Les devis envoyés il y a plus d’un an

📋 Les Google Docs créés pour vos projets maintenant terminés
📊 Les Google Forms qui ne sont plus consultés
📖 Les articles de blog rédigés il y a 3 ans qui sont maintenant (peut-être) obsolètes
🎥 Les vidéos postées il y a 4 ans et qui ne sont plus vues
📝 Les centaines d’articles passées en brouillon ou placées dans la corbeille sur WordPress
✉️ Les milliers de courriels envoyés, triés, archivés

En bref, tous les contenus que nous pouvons créer ! 🎨

👀Concrètement

  1. J’identifie mes actions de communicant responsable
  2. Je fais un état des lieux (nombre de mails, nombre d’articles en ligne, en brouillon, vidéos en ligne…) je le note et je TRIE.
    J’identifie les fichiers en doublon, les incohérences de rangement et je me fixe des règles d’archivage :
    🔲Combien de temps conserver les maquettes créées,
    🔲Combien  de versions je garde et combien de temps,
    🔲Combien de temps conserver les devis envoyés,
    🔲 Quelle durée de vie pour un article,
    🔲 Quelle durée de vie pour une vidéo…Bref, j’identifie mes actions, je leur donne une durée de vie et des règles pour trier régulièrement.

    Créer du contenu c’est bien, limiter son empreinte numérique c’est mieux !

  3. Je VIDE, je supprime tout ce qui n’est plus utilisé, consulté, regardé.

🔲Les courriels pour des anciens projets,
🔲La vidéo des vœux 2021 qui ne sera plus regardée,
🔲 Les photos en doublon du dernier séminaire organisé,
🔲 Toutes les photos importées sur WordPress qui ne sont plus utilisées…
Bref, je fais le grand ménage !

Gérer vos archives c’est bien, conserver l’essentiel c’est mieux !

4.  Je KLEAN, je me désabonne, j’optimise la taille de mes médias sur mon site et je réduis leur poids…
Bref, je nettoie et rends mon contenu plus responsable !

Je créé du contenu vertueux : j’en fais moins, mais mieux. Animer son site c’est bien, optimiser ses médias c’est mieux !

5-     Je fais le bilan
🔲 Nombre de courriels supprimés, poids économisé sur votre Cloud, nombre de vidéos et d’articles supprimés… L’heure du bilan a sonné.

🧹 Téléchargez la check-list complète

📊 Je télécharge le tableau de suivi

6- Ultime étape : Partagez vos résultats 

Nouvelles règles d’archivage adoptées, nombre d’e-mails supprimés, poids économisé sur votre Cloud, nombre de vidéos et d’articles supprimés, nombre de médias optimisés…

Pour faciliter votre suivi, téléchargez ce modèle de tableau de mesure.

Partagez-nous votre bilan global !

👏 Je partage mon bilan

Envie d’aller encore plus loin ? 

🚀 Impliquez et motivez votre équipe

📈 Remontez-nous vos résultats globaux

📣 Partagez-le sur vos réseaux sociaux, signature de-maill, site internet… Bref, soyez ambassadeur et sensibilisez votre entourage

➡️ Plus nous serons nombreux à participer à l’opération, plus celle-ci aura de l’impact !

📢 Kit de Communication YESWEEKLEAN

Opération à l’initiative de Place de la Communication à partir des référentiels et outils du Digital Cleanup avec le soutien de l’agence JBL Com & Cie pour la création.

Retour sur “Employee advocacy : Comment engager ses collaborateurs ?”

Comment engager ses collaborateurs ? 

Ce jeudi 19 janvier, lENC, (école nantaise de commerce) a accueilli notre première table ronde de l’année, sur le thème de l’employee advocacy ou “ Comment engager ses collaborateurs ?”.

Merci à Magali Mentzer pour son accueil, à Gaëlle Bouffard pour l’animation de la discussion, ainsi qu’à nos passionnants (et passionnés) intervenants, Laetitia Aubert (consultante experte en stratégie Marque employeur), Julien Potony (directeur webmarketing et digital groupe REALITES) et Cécile Sergent (Consultante RH, transformation et innovation RH).

Avant même de parler d’employee advocacy, Laetitia Aubert revient sur un constat désarmant.

Selon l’étude de l’IFOP, “Les Français, l’effort et la fatigue”, on constate que dans les années quatre-vingt-dix, 60% des Français estimaient que leur travail était important. Aujourd’hui, le nombre est passé à 24%.

 

“La grande démission” 

 

“Le désintérêt massif des Français pour le travail”

 

“La flemme généralisée”

 

Toutes ces expressions sont devenues monnaie courante.

Suite à ce constat nous nous posons plusieurs questions :

  • Quels sont les différents leviers de motivation ?
  • Comment avoir des collaborateurs sincères ? 
  • Comment créer des ambassadeurs de marque ?

 

De manière générale, il est difficile pour les dirigeants d’engager leurs propres collaborateurs. Surtout pour la nouvelle génération, il est difficile de les mobiliser dans les entreprises même au sein des événements organisés en interne. Le travail en équipe est important pour les salariés, mais la flexibilité aussi : ils recherchent un équilibre vie personnelle/vie professionnelle.

“9 salariés sur 10 trouvent que le critère d’équilibre vie personnelle – vie professionnelle est plus important que celui de rémunération” (Etude IPSOS) 

Se pose alors la question de comment créer des ambassadeurs au sein des entreprises, cette stratégie de communication autrement appelée : “Employee advocacy”.

 Co-construction d’un programme ambassadeur sur-mesure

Pour Laetitia Aubert, il faut que la communication externe de l’entreprise reflète une réalité, il faut mettre en place un baromètre interne pour mesurer les motivations des collaborateurs et surtout organiser des ateliers de collaboration afin de voir ce qui fonctionne bien et ce qui doit être ajusté. L’objectif d’un programme “ambassadeurs” est donc de co-construire un message transparent avec les collaborateurs pour ensuite l’externaliser.

Bye bye les paillettes, vive le vécu !

De plus, il est utile de travailler de nombreux éléments de langage avec les RH de l’entreprise pour avoir les bons “mots clés” et avoir un message adapté. Com et RH sont imbriqués l’un dans l’autre :

“La communication “paillette” ne fonctionne pas, il faut que le message soit vécu” explique-t-elle. Cette vision et les valeurs de l’entreprise doivent aussi être transmises par les managers, pour avoir une cohérence de communication interne et externe.

Des ambassadeurs aux grands pouvoirs…

Plus le taux de cooptation d’une entreprise est élevé, plus c’est une marque d’engagement des collaborateurs envers celle-ci. Il en va de même pour la page LinkedIn de l’entreprise et le nombre de collaborateurs abonnés, qui likent et commentent ou republient :

 

“La parole des collaborateurs a 3 fois plus d’impact que celle d’un PDG ou d’un dirigeant d’entreprise.”

 

“Les messages sont 24 fois plus partagés quand c’est un salarié qui communique, plutôt que l’entreprise”

 Comment récompenser ces ambassadeurs ?

Leurs actions ne sont pas rémunérées mais sont transmises aux managers afin qu’elles soient valorisées notamment par des invitations à des événements, formations, shootings, parfois avec des personnalités ou dans des lieux insolites, et en rendant les ambassadeurs plus visibles sur le réseau interne ou sur le site de l’entreprise.

Programme d’advocacy des employés : Comment accompagner ces ambassadeurs ?

Chez Deloitte, par exemple, un kit expliquant leurs missions et construit avec eux, était à disposition des collaborateurs. Les éléments de langage de la marque employeur, avec promesse et preuve visuelle, étaient accessibles sur la plateforme de communication interne.

Le cas pratique de groupe Réalités

Au sein de l’entreprise de Julien Potony, directeur webmarketing et digital du groupe REALITES, sur 1200 collaborateurs, plus de 600 personnes sont “hyperactives” sur les réseaux sociaux. En 2016, ils ont choisi d’intégrer un social media manager afin d’avoir une marque forte sur les réseaux sociaux. Dans l’objectif de renforcer la marque employeur, REALITES propose un parcours d’intégration de 30 minutes pour une initiation aux réseaux sociaux mais aussi en informer des dangers dans un objectif de sensibilisation. À la suite de cette formation un guide est donné aux nouveaux collaborateurs. À chaque actualité, un kit média est fourni avec la cover à respecter, ainsi que les différents hashtags et les différentes identifications à mettre en avant. Ces pré-posts sont là pour faciliter la tâche.

 

“On n’oblige personne à faire de l’employee advocacy (sauf pour le top management)”

La direction doit montrer l’exemple. Pour l’actualité, afin d’avoir une bonne communication, elle passe d’abord en interne puis en externe. Le travail des collaborateurs est renforcé par le fait que le directeur général répond à leurs posts, ce qui donne encore plus envie de s’engager.

Plusieurs niveaux d’ambassadeurs et d’engagements

Julien Potony nous explique qu’il existe différents types de collaborateurs. Tout d’abord il y a ceux qui likent, partagent et commentent, puis il y a ceux qui créent du contenu cela montre qu’ils se sentent bien au sein de l’entreprise car ils prennent de leur temps personnel. Il a été créé un pôle ambassadeur composé de 30 personnes volontaires afin d’avoir une formation plus poussée (½ journée) pour être plus actifs. Les ambassadeurs le font sans contrepartie pécuniaire et sont récompensés en étant invités à des salons, soirées, dîners ou à des événements organisés par l’entreprise.

Des événements internes contribuent à la cohésion et à transformer les collaborateurs en ambassadeurs naturels : “La summer”, les vœux du PDG autour de la galette, …

 

“Où est la spontanéité dans la notion d’éléments de langage fourni aux collaborateurs ?” 

(Question posée dans l’assistance)

 

Ce à quoi répond Julien Potony : “Effectivement, il ne faut pas tomber dans le piège du guidage excessif”

 Et si on allait à contre-courant ?

C’est la transition idéale pour introduire l’intervention de notre troisième interlocutrice, Cécile Sergent. En effet, sa position concernant la façon d’impliquer les collaborateurs est “à contre-courant des recommandations généralement diffusées en matière de marque employeur”, comme elle le dit elle-même dans son post LinkedIn relatant la soirée.

Ses missions dans les ressources humaines l’ont conduite à se forger sa propre opinion. Ainsi, lorsqu’elle a dû recruter les cadres du siège des Apprentis d’Auteuil, elle “débauchait” certains d’entre eux pour une rémunération 30% inférieure à celle qu’ils avaient. Pourtant cela fonctionnait, car il y avait une attente de reconnaissance énorme pour compenser, face à un public en grande difficulté et un management très attentionné. Beaucoup représentaient la fondation auprès d’organismes externes, rendant le travail visible en externe. Ce sont des cadres qui avaient les rênes pour faire avancer, leurs voix comptaient, apportant sens et reconnaissance.

Ensuite, chez SIGMA (entreprise du numérique), sa mission (RH/RSE) fut d’améliorer la capacité à attirer et fidéliser les profils experts. La démarche fut donc de passer par un audit, en enquêtant sur ce que pensaient les gens, les regards extérieurs sur l’entreprise. Les supports comme Indeed, Glassdoor, l’APEC, la MDRH et même les témoignages d’anciens collaborateurs, associés aux résultats du baromètre interne et à un travail sur la culture, les valeurs, etc., ont permis de poser un diagnostic.

Mais la condition émise par Cécile Sergent pour un retour efficace fut la transparence : une présentation de l’audit aux collaborateurs, sans filtre ! Cette condition n’était pas partagée par tous mais le directeur général l’a validée. Ainsi, les retours ont mis en avant une entreprise engagée RSE et surtout avec un bel équilibre vie professionnelle / vie privée. Néanmoins, des éléments de rémunérations plutôt négatifs ont également émergé. Pour autant :

 

“Pour moi, expliquer comment on définit les niveaux de rémunération, de manière transparente, a augmenté le baromètre de satisfaction interne, alors que les rémunérations n’ont pas forcément changé”.

 

Leçon à tirer : La cohérence est importante pour fidéliser.

Quels ont été les résultats ? Très positifs !

“1 nouveau collaborateur sur 10 est un ancien qui revient. 

En termes de marque employeur, c’est du pain béni : ils sont allés voir ailleurs et n’ont pas trouvé mieux, donc ils reviennent !”

Il y a eu une baisse des départs (-7 points) au bout d’1 an, et une refonte de l’image, permettant le recrutement de profils experts durs à recruter.

L’avis de Cécile Sergent sur LinkedIn ? Beaucoup de RH utilisent des posts très corporate, très policés. Pour elle, il faut humaniser et moderniser l’image de l’entreprise, impliquant les commentaires des collaborateurs. Les DRH et les DG ont besoin d’aide, ils ont besoin du déclic pour communiquer.

Pas de programme imposé mais des clés créatives (inbound marketing, cibles, personas, ligne éditoriale et post LinkedIn). Selon son métier, chacun ne postera pas la même chose.

« Exemple : chez Créative, il me faut des gens super techniques pour montrer, à l’externe, une image de modernité et attirer des techniciens. C’est la complémentarité qui importe ».

“Ne rien imposer, seulement proposer, accompagner et encourager une prise de parole spontanée et sans contrainte des collaborateurs”.

(extrait post LinkedIn Cécile Sergent)

 

Beaucoup de convictions communes lors de cet échange vous l’aurez compris, mais des approches différentes et beaucoup de bienveillance surtout.

 

Et vous ? Pour ou contre les programmes employee advocacy ?

 

Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes

Retour sur “Rebranding un levier pour développer l’image et la notoriété”

Et si on parlait Re-Branding ?

Ce mardi 13 décembre, c’est l’ETI nantaise Lacroix, qui a ouvert ses magnifiques locaux à une table ronde, sur le thème du re–branding. Merci à Landry Chiron pour son accueil ainsi qu’à Amélie Hoffmann (directrice conseil de l’agence Carré Noir Nantes), Nicolas Durocher (responsable marketing et communication de Santéclair) et Jean Cambazard (directeur conseil Publicis Activ Nantes) pour leurs présentations respectives des plus éclairantes.

Nicolas DUROCHER, Jean CAMBAZARD, Amélie HOFFMANN

Les fondations du rebranding : le branding et la stratégie de marque

Avant même de plonger au cœur du concept de re–branding, Amélie Hoffmann est revenue sur l’indispensable en amont : le branding et la stratégie de marque. C’est la base avant tout travail de modification de l’architecture d’une marque.

Son constat :

« Aujourd’hui, TOUT est marque. 3000 marques sont vues par jour et par personne. 80 % des marques pourraient disparaître sans qu’on s’en rende compte. »

« La marque crée de la valeur, crée une préférence aux dépens des autres. Elle inspire confiance pour le consommateur. C’est l’effet placebo. Il n’a jamais été aussi important de travailler l’hyper-singularité de sa marque ! »

2 leviers à actionner : l’hyper singularité du sens et l’hyper singularité des codes

Pour cela, il y a deux leviers complémentaires à actionner d’après la directrice conseil : l’hyper singularité du sens et l’hyper singularité des codes.

  1. L’hyper singularité du sens

L’hyper singularité du sens est intimement lié à la raison d’être de la marque. En effet, les marques n’incarnent pas qu’un produit, mais une cause. La marque doit pouvoir toucher. C’est ce que le consommateur va chercher. Les marques fortes connectent la raison et l’émotion. La raison d’être impulse une dynamique qui doit pouvoir résonner de marque mère à marque fille. Chaque marque fille renforce la raison d’être globale du groupe.

Ainsi, la raison d’être « Rendre votre vie meilleure » du groupe P&G résonne incontestablement chez Ariel, Always et Pampers, ses marques filles, comme nous le démontrent les visuels de communication projetés lors de la séance.

2. L’hyper singularité des codes

Le deuxième levier pour travailler sur sa singularité de marque, c’est l’hyper singularité des codes. C’est là où le branding joue un rôle : créer des icônes mémorables. Une fois protégés et iconiques, les logos deviennent la clé d’un système. Prenons l’exemple d’Apple ! L’outil le plus fort aujourd’hui en branding c’est la couleur (exemple : le rouge de Coca-Cola, le jaune de la Fnac…). À certains niveaux de branding, une couleur peut devenir propriétaire, par exemple « Orange ».

C’est ainsi que tout un écosystème de marque peut se déployer, se décliner.

Et alors c’est quoi le branding ?

« En quelques mots, le branding vise à créer des codes identitaires qui ont du sens pour qu’ils deviennent propriétaires pour votre marque », précise Amélie Hoffmann.

Et le rôle du rebranding ?

 Aider la marque à grandir, à s’ancrer dans son époque, à répondre aux attentes des consommateurs, et maintenir et renforcer sa valeur, mais sans jamais la déguiser.

Les 3 niveaux du rebranding

  1. Le lifting : c’est le niveau le plus simple, pour aider la marque à correspondre plus aux tendances. (Exemple, Fleury-Michon a gardé ses couleurs et a juste ajouté une signature)
  2. La refonte : consiste à identifier les fondamentaux en y ajoutant des objectifs business marketing. C’est ce qu’a fait Kronenbourg.
  3. La renaissance est le niveau qui va le plus loin. Il est souvent associé à des problématiques de marque importantes. On change presque tous les codes graphiques. (Exemple: Total devenu Total Energies et Facebook devenu ∞Meta).

L’idée est de faire de la marque, une voie rapide vers le succès.

Santéclair une illustration concrète de stratégie de rebranding

Nicolas Durocher de la société Santéclair, a pris la parole pour illustrer l’intérêt pour une marque de passer par une phase de rebranding.

« Pourquoi faire évoluer la marque et le territoire de communication de Santéclair ? Santéclair c’est 10 millions de bénéficiaires, soit une personne sur 6. C’est 400 collaborateurs. Un acteur charnière du système de santé français, et pourtant les gens ne nous connaissent pas beaucoup. »

On peut qualifier Santéclair de facilitateur de l’accès aux soins, pour être mieux orienté, y compris pour avoir accès à des soins innovants.

S’adressant à la fois aux assurés, aux assureurs et aux professionnels de santé, la marque monolithique ne bénéficiait pas toujours de la notoriété qui lui était due. La refonte de l’architecture de marque devenait nécessaire. Il fallait reposer les fondamentaux.

Tout a commencé par un brief à l’agence pour concrétiser les intentions de communication et valoriser les savoir-faire. Mieux faire comprendre qui est Santéclair et les valeurs qui animent ses équipes. Clarifier les offres et les segmenter par cible.

La vision du rebranding de Santéclair par l’agence Publicis Activ

Ce travail a été fait sous la houlette de Jean Cambazard de Publicis Activ, notre troisième interlocuteur de la soirée. Il a exposé sa vision de la refonte de l’architecture de marque de Santéclair.

Son constat numéro un : c’est une marque unique orientée BtoC en manque de statut.

Son constat numéro 2 : une architecture de marque qui ne sert pas la notoriété de Santéclair ni le développement de son offre.

Voici les partis pris qui ont été décidés :

  • Concevoir un écosystème de marque qui permette d’adresser chaque marché.
  • On ne casse pas tout : Capitaliser sur l’existant
  • Créer une marque mère (corporate)
  • Créer 3 marques filles (assurés, assureurs, professionnels de santé)
  • Concevoir un territoire de marque adapté à chaque audience ou marché.

Cette nouvelle architecture a été dévoilée sous forme de motion design, il y a quelques jours seulement à la marque.

On y découvre un lifting de la marque mère avec un logo type plus puissant et statutaire. La typologie a été gardée mais le cadre et la signature ont été supprimés. 

La création de 3 marques filles

Trois marques filles ont été créées en reprenant une construction identique, mais avec affectation d’une couleur (dédiée à chaque offre/marché) et d’un qualifiant. La communication corporate reprend le bleu canard d’origine et joue sur le repère. Le point de repère (sur le i de CLAIR) prend la couleur de chaque marché. 

La communication aux assurés reprend le bleu canard et le point de repère devient orange. 

Pour la communication aux assureurs c’est identique avec le point de repère vert clair. 

Enfin, pour les professionnels de santé c’est identique mais avec le point de repère bleu clair.

Le « repère » permet un territoire de communication cohérent.

Le nouveau site internet (dont l’arborescence a été retravaillée en respectant cette charte graphique) vient lui aussi d’être lancé.

Une nouvelle architecture qui va permettre de clarifier les offres par une meilleure identification des cibles.

Entre le brief et la finalisation (conseils, conception, déploiement) se seront écoulés 6 bons mois. Mais les équipes ont ainsi eu le temps de s’approprier les nouveaux codes et sont parées !

La raison d’être fixée il y a 1 an reste la même : « Défendre l’accès aux soins pour tous »

 

Et vous ? Comment se porte votre marque ? Ça vous tente un petit re-branding ?

 

Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes

Retour sur “How le Why ? Comment mettre en oeuvre, déployer et rendre concrète sa raison d’être auprès de ses parties prenantes ?”

La question de la « raison d’être » est devenue un enjeu majeur de nos jours pour les entreprises. Pour mieux connaître sa finalité ainsi que son importance, nous avons pu apprécier la mise en perspective et l’incarnation d’un carré magique d’expertes de la communication. 

« How le why ? » Comment valoriser cette raison d’être ? Une question mise à l’honneur durant cette table ronde menée par quatre figures féminines : Alice Thiriet (Idéa), Audrey Nicolas (DVINE), Anne-Laure Guihéneuf (Déclic) et Magali Barbey(ASI). 

Nous reviendrons sur leurs expertises ainsi que sur leurs expériences, afin de mieux comprendre les démarches internes et externes à mettre en place pour valoriser cette raison d’être auprès de toutes les parties prenantes.

Pour mieux vous projeter lors de ces développements, voici la raison d’être de chacune de leur entreprise :

  • Pour Idéa :

    “Osons construire ensemble des solutions responsables pour aujourd’hui et demain.”

  • Chez dVine :

    “Valoriser chaque terroir pour vivre un moment d’exception.”

  • Chez ASI :

    “Agir pour un monde numérique et responsable au service de l’humain.”

  • Et pour Déclic :

    “Contribuer à rendre le territoire plus performant et plus durable.”

 

Comment les entreprises mettent-elles en avant leur raison d’être ? Et par quoi commencer ? 

Selon Anne-Laure Guihéneuf, directrice associée de Déclic, Cabinet de conseil en RSE, l’engagement des entreprises dans ce domaine commence souvent par un « déclic » – toute ressemblance avec le nom de la société serait tout sauf fortuite 😉. C’est la prise de conscience du chef d’entreprise sur l’importance de la RSE qui fait bouger les choses au départ.

Mais par quoi commencer ?

Anne-Laure explique qu’il faut «Toujours commencer par un diagnostic.Il est nécessaire de faire un point sur sa raison d’être. Cela va permettre d’avoir une vision claire sur toutes les actions à mener. La plupart des entreprises font des actions en one shot et sans démarche. Cette raison d’être va permettre d’ancrer la RSE au cœur de l’entreprise et d’inscrire chaque action dans une démarche à long terme.

À partir de cette raison d’être, il sera possible de travailler sur un axe stratégique incluant les parties prenantes internes et externes de l’entreprise. La locutrice souligne également qu’il est indispensable d’utiliser la matrice des enjeux communautaires. Cette matrice est fondée sur 5 piliers : social, environnemental, économique, territorial et gouvernance.

Anne-Laure nous donne ensuite ces conseils : « Tout d’abord, il faut travailler avec 5-6 sujets clés sur une durée de 18 mois à 2 ans. Il faut se projeter sur des enjeux qui seront réellement impactants pour la société. Pour finir, il est nécessaire de travailler directement sur le business model. »

Comment intégrer la raison d’être dans la communication interne et externe ?

Selon Audrey Nicolas, chargée de recrutement et de marque employeur chez dVine, « système professionnel de service de Grands Vins », la « raison d’être », sur le plan de la communication interne, passe en priorité par la réalisation de temps privilégiés avec les collaborateurs.

Avec, notamment, une réunion mensuelle avec tous les collaborateurs afin de parler des chiffres, évolution des objectifs, recrutements, etc. Le but ici est d’inclure chaque partie prenante de l’entreprise. Étant donné que la communication passe surtout par le quotidien dans l’entreprise, Audrey souligne l’avantage que son entreprise fonctionne en « open space », ce qui fait que les co-fondateurs peuvent être disponibles, transparents, et installer une proximité immédiate avec les collaborateurs.

Concernant la communication externe, lors des périodes de recrutement, les entreprises cherchent des collaborateurs qui partagent leurs valeurs. Elles doivent donc communiquer intensivement sur leur raison d’être afin de trouver de nouveaux collaborateurs dont les valeurs correspondent à celles de l’entreprise.

Audrey nous a énoncé différentes manières de communiquer lors d’une campagne de recrutement : la participation à des évènements locaux au niveau du recrutement pour avoir le temps de bien communiquer sur la raison d’être auprès des potentielles recrues ; ou bien la communication sur la vie en interne au sein de l’entreprise sur des plateformes comme « Welcome to the jungle », afin de permettre un rapprochement immédiat avec leurs valeurs respectives.

Comment fidéliser et transmettre la raison d’être à nos collaborateurs ?

Comme chez Idéa, il est possible de définir sa raison d’être de manière collaborative, avec des groupes de travail. Il est important de challenger les collaborateurs autour de cette co-construction. Cela permet de développer un sujet incarné par tous et non un simple discours.

Idéa et dVine ont montré qu’il était possible de promouvoir la cooptation. En effet, pour chaque personne cooptée, les collaborateurs recevront une prime, des chèques-cadeaux ou les fonds nécessaires pour l’association de leur choix.

Chez Idéa, le responsable RSE va à la rencontre des collaborateurs, pour leur faire prendre conscience des actions qu’ils font au quotidien et de celles qu’ils peuvent mettre en place.

L’entreprise dVine a bien compris l’importance de fidéliser les collaborateurs autour de la « raison d’être », en diffusant celle-ci en interne : auprès du management, mais aussi en mettant en accord tout le processus de recrutement et de fidélisation.

D’après Audrey, « grâce à ces ateliers autour de la raison d’être, on reçoit des idées à l’initiative des collaborateurs pour participer à la croissance de l’Entreprise ».

De son côté, ASI souhaite sensibiliser les collaborateurs à la mobilité douce, notamment en développant un réseau de covoiturages. Mais aussi sur la fabrication des outils numériques, en mettant en place des fresques permettant de mieux comprendre ces nouveaux enjeux.

Chez ASI, le taux de contribution autour de la raison d’être ne fait que croître. Notamment, avec la création d’une « team RSE ». En effet, 35 volontaires actifs organisent des actions fréquentes autour de cette notion et de la raison d’être de l’entreprise (par exemple, le passage de film sur le handicap pendant la pause du midi).

 

Il est important de retenir que définir sa « raison d’être » est essentiel pour une entreprise. 

Ainsi, celle-ci doit élaborer des stratégies pour l’inclure dans sa communication aussi bien externe

qu’en interne, pour une homogénéité optimale. Elle permettra notamment de fidéliser ses

collaborateurs, de recruter en totale cohérence, et d’assurer un avenir plus serein pour l’entreprise. 

 

Un grand merci aux plumes d’étudiantes de notre partenaire Sup’de Com qui ont coécrit cet article  : Solenn KERBOUL & Capucine GERARD