Nouvelle année, nouveau millésime des conférences APCOM et donc nouvelle table ronde (même si, comme la plupart du temps, c’est en fait une demi-table ronde, propice aux échanges ! 😉) 

 Le mardi 16 janvier dernier, celle-ci s’est déroulée au sein des locaux nantais de l’école SUP’DE COM sur le sujet de l’influence, les réglementations qui y sont associées, les dernières évolutions de son utilisation en France et l’arrivée des intelligences artificielles sur ce secteur.  

Une heure trente d’échanges passionnants devant une quarantaine de communicant.e.s,  grâce à l’expertise de nos quatre spécialistes : Lauriane Le Texier (Fondatrice de l’agence d’influence, La Louve and Partners, membre du conseil exécutif de l’UMICC*), Tom Esnault (Conseiller en communication politique et influence, Ensemble sur nos territoires), Nolwenn de Cintré (Fondatrice de Ciba Stratégie & La Social Room) ainsi que Camille Nourtier (Social média manager et lead influence, @gulfstreamgroup et créatrice de contenus @camille brunette ).  

*UMICC : Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu 

L’influence en France et le terme d’influenceur.se ? 

Cette conférence inédite sur le sujet a permis de mettre en avant quelques indicateurs clés de l’influence en France mais aussi, pour l’ensemble du public présent, de mieux recentrer le terme “d’influenceur.se”. Un terme souvent mal perçu, “notamment à cause de bad buzz” (comme le souligne Camille Nourtier), comme le symbole de l’écervelé.e de télé-réalité à Dubaï. Alors qu’il s’oriente maintenant davantage vers une réalité de “créateur.trice de contenu”, d’expert.e de la communication “social media” alliant démarche stratégique et contenu créatif au service des marques”.  

Au total, pas moins de “150 000 personnes pratiquent un métier de l’influence en France”, produisant de manière générale “du contenu de qualité, sur le bon canal, au bon moment ”, souligne Nolwenn de Cintré. Cette dernière reconnaît que l’influence évolue en 2023 avec la notion de spécialistes qui émergent – les TikTokeurs.ses – ou encore la généralisation de ce concept sur l’ensemble des secteurs (sportif, politique, santé, tourisme, culture, etc.). Certaines croyances ont par ailleurs été recadrées concernant la réalité des influenceurs.ses : comme la taille médiane de leurs communautés – qui se situe à seulement 10 000 followers, ou encore leur salaire moyen – qui ne se compte pas en millions, mais plutôt vers les… 3 000€ par an. 

“Aujourd’hui, il y a énormément de micro-communautés et l’on peut rapidement devenir influenceur.se, sans même le vouloir, lorsque l’on a une passion particulière à faire partager” précise Lauriane Le Texier. 

Comment se structure donc l’influence aujourd’hui ? 

Pour mieux encadrer l’influence aujourd’hui, de nouvelles normes législatives et un ensemble de supports comme un “guide des bonnes pratiques” ont été mis en place ces derniers mois, à l’issue d’un travail important en Commissions législatives.  

En 2023, la création de l’UMICC (Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu) s’est ainsi révélée indispensable “pour protéger les consommateurs, structurer le milieu, et apporter une vision réelle du métier”, tel que nous l’explique Lauriane Le Texier. 

Pour étoffer ces propos, Tom Esnault explique plus en détail la loi du 9 juin 2023, “issue d’une volonté transpartisane de sécuriser les influenceurs mais aussi les consommateurs”, en rendant obligatoire les termes de “collaboration commerciale” ou “contenu sponsorisé” en cas de contrat entre un.e influenceur.se et une marque. Nous rappelant que seul un décret sur les sept prévus est en vigueur aujourd’hui, et que de nombreux autres pays comme la Belgique, en novembre 2023, commencent à emboîter le pas de la France, qui s’avère le premier pays… au monde à avoir légiféré sur le sujet. 

La conférence a donc permis de remettre en lumière les éléments rendus obligatoires par la loi (depuis 2023) et qui favorisent, par la transparence, la confiance de 8 Français sur 10 : 

• Évocation de la collaboration commerciale 
• Partenariat rémunéré 
• Photo retouchée 

• Image générée par l’intelligence artificielle 
• … 

A signaler :  certaines questions restent tout de même en suspens comme l’imposition et l’encadrement du procédé du gifting (cadeaux des marques aux influenceurs) par la loi. 

Quel rôle ont les influenceurs.ses dans la société aujourd’hui ? 

Les créateurs.trices de contenu jouent un rôle grandissant pour les marques puisqu’ils travaillent réellement et font évoluer les réflexions de la société sur toutes les tendances du moment (environnement, engagement, inclusivités, …). Leur engagement est croissant et leur sincérité indispensable pour incarner les valeurs et les marques qu’ils ou elles promeuvent. 

Aujourd’hui l’influence ne se pratique plus de la même manière, car ces créateurs.trices ont pris en considération l’impact que leurs messages pouvaient avoir sur les cibles et “limitent souvent le nombre de leurs collaborations afin de mieux prendre le temps d’enquêter sur les marques avec lesquelles ils ou elles souhaitent collaborer”, comme l’explique Camille Nourtier. De leur côté, les marques prennent également ce même temps, indispensable, pour l’analyse des dérives et des comportements passés de l’influenceur.se – et des risques de bad buzz. Une responsabilité donc mutuelle qui se doit de n’évoquer que les sujets demandés et cadrés… et éviter l’ensemble des sujets polémiques ou demandes de prises de position trop régulières, malgré les pressions insufflées au quotidien par leurs communautés. 

Par ailleurs, Tom Esnault témoigne du fait que les hommes et les femmes politiques s’intéressent de plus en plus à l’impact de l’influence. Notamment au moment des élections, comme on peut le voir à chaque élection américaine depuis Barack Obama, “en profitant de l’engagement de certaines célébrités pour en faire une influence de poids dans le résultat des scrutins”. Taylor Swift et ses 270 millions de followers (!) sera-t-elle un nouveau renfort de poids pour Joe Biden ? Sa qualification de “sorcière satanique” par les Trumpistes en dit long sur la crainte de son influence… 

Au-delà du recours à ces relais d’opinion très populaires, “de plus en plus d’hommes et de femmes politiques deviennent influenceurs.euses” à l’instar de Jean-Baptiste Djebbari (ancien ministre des transports de 2020 à 2022) possédant aujourd’hui une communauté de 100 millions d’abonnés sur TikTok. Ce qui montre l’importance actuelle de l’influence pour servir les messages politiques et conquérir une notoriété auprès de nouvelles cibles. 

Comment l’intelligence artificielle impacte-t-elle le domaine de l’influence ? 

Autre nouveauté évoquée lors de cette table ronde, l’utilisation des intelligences artificielles au service de l’influence. Avec l’exemple de Anne Kerdi, une intelligence artificielle “manipulée” par un homme pour promouvoir, au travers de l’image d’une femme, la Bretagne sous toutes ses formes. “Le métier d’influenceur est lui aussi touché par les intelligences artificielles”, comme nous l’évoque Nolwenn de Cintré. Néanmoins, le manque d’authenticité et d’humanité de cette nouvelle catégorie d’influenceurs a su poser questionnement auprès de nos experts, notamment sur la différenciation dans la perception de ce type de contenu auprès des jeunes et plus anciennes générations, plus ou moins aguerries à ce concept. “Rien ne vaudra jamais un être humain pour parler à un autre être humain !”, résume Lauriane Le Texier 

En bref… 

L’influence est un secteur en pleine restructuration aussi bien sur le plan législatif, qu’au niveau de son périmètre d’action ou encore de sa pratique au quotidien. De plus en plus de secteurs, autrefois considérés comme imperméables à l’influence à l’instar de la politique, du monde de la santé ou encore de la culture revoient leur approche et relation avec l’influence. Aujourd’hui, les causes et les préoccupations des cibles et des populations, comme l’environnement, sont au cœur des priorités des influenceurs.euses et constitue un élément essentiel dans leur choix en matière de partenariats. 

Article rédigé par Romain THIERY, étudiant à SUP’DE COM Nantes – Photographies de Lou LE STRAT étudiante à SUP’DE COM Nantes. 

 

 

Un thème au cœur de l’actualité pour cette table ronde qui s’est déroulée le mercredi 25 octobre dans les locaux d’Audencia Sciencecom au Mediacampus. Merci à eux pour l’accueil et un grand merci à nos cinq spécialistes: Estelle Prusker Deneuville (professeur à Audencia SciencesCom), Jean Robino (Entrepreneur IA & Design, The Next Playground), Anne-Laure Guermont (directrice communication & RSE, Publicis Carré Noir), Barbara Delacroix (CEO Scriptor Artis, inventrice de Devana.ai) ainsi que, Sandrine RABOUILLE (Les règles de l’art, consultante et formatrice droit de la propriété intellectuelle et droit à l’image) pour leurs avis éclairés sur la question.

L’Intelligence Artificielle générative a été découverte par le grand public en décembre 2022 avec l’arrivée de Chatgpt. Cette IA générative a été très vite adoptée par les utilisateurs :

“100 000 millions d’usagers en 2 mois, là où Instagram a pris plus de 2 ans” commente Estelle Prusker Deneuville. Du texte à l’image avec Midjourney ou Dall-E. Du texte à l’audio. Du texte à la vidéo. C’est “la course à la création”.

Mais alors quels sont les impacts de l’IA sur l’économie et la communication ?

“Une dynamique du marché avec une progression de 7% du PIB annuel mondial”

En effet, l’intelligence artificielle a permis de créer une nouvelle dynamique,une croissance de la productivité et une augmentation du pourcentage du PIB/an.

Pour la communication, elle permet une automatisation des tâches, par exemple pour le SEO, les textes peuvent être générés automatiquement.

“C’est un quart du travail actuel qui pourrait être automatisé par une IA”

Parallèlement, selon Goldman Sachs ce sont plus de 300 000 millions d’emplois qui seront impactés dans les pays développés et ce sont, contrairement à la révolution industrielle, les « cols blancs » (travailleurs de bureau, les cadres) qui en payeront le prix. 

Nous allons faire face à l’apparition de nouveaux métiers tels que IA Prompt Engineer (créateur de prompt pertinent et adapté pour communiquer avec l’IA) et avoir ainsi besoin de nouvelles compétences.

Mais l’intégration de l’IA dans l’entreprise pose aussi beaucoup de questions notamment sur la nécessité de former les employés à cette nouveauté ainsi que les enjeux, la fiabilité, la question de l’éthique et la consommation carbone des campagnes générées par cette dernière…

Comment mettre l’IA à profit dans son entreprise et comment y former ses collaborateurs ?

Pour Jean Robino, Entrepreneur IA & Design, The Next Playground les IA génératives sont un nouveau terrain de jeu pour la créativité.

 

“Avec les IA génératives, j’ai l’impression de revenir 20 ans en arrière avec un environnement propice à la créativité et à l’innovation”.

 

 

Il intervient dans les entreprises afin d’y intégrer l’IA générative selon un processus qui comprend quatre items.

En premier lieu, la formation, à travers des ateliers d’initiation aux IA génératives. Les équipes sont accompagnées et guidées afin de leur permettre de comprendre, d’apprendre et de se rendre compte de la capacité d’une IA.

Par exemple, créer un scénario et la bande d’annonce d’une série originale grâce à plusieurs IA en seulement une journée.

En second lieu, l’idéation : la production d’idées, en confrontant les idées humaines à celles de ChatGPT, les collaborateurs ont pu se rendre compte que les idées humaines étaient encore choisies et jugées pertinentes. Le but étant de lever les freins et craintes légitimes ressenties par beaucoup envers les IA.

Enfin, la conception et le déploiement, Jean Robino s’est encore une fois appuyé sur les atouts et les superpouvoirs des IA. En effet, avec ses associés de The Next Playground ils ont pu créer un jeu de société « Olympus X » sur l’univers de la mythologie, en seulement 72 heures. Une création impensable il y a de cela un an : il aurait fallu des mois de processus créatif des illustrations.

Ces découvertes leur ont permis de développer leur propre IA générative Jaira au service de l’immobilier, elle permet entre autres la rédaction d’auto-annonces. 

“C’est toute notre culture en amont qui nous permet d’être efficace dans la production et dans la conception de ces outils”.

Les IA génératives paraissent prometteuses si elles sont utilisées à bon escient mais alors doivent-elles inquiéter les agences de communication ?

Quelle est l’influence des IA généralisées sur la relation agence-annonceur ?

Anne Laure Guermont [Publicis] nous a, quant à elle aiguillés au sujet de l’impact des IA généralisées sur la relation agence-annonceur. Une prise de parole tournée autour de la question suivante : 

« L’IA va-t-elle tuer les agences ? »

 

L’intervenante recense au premier abord des informations factuelles plutôt pessimistes.

En effet, en 30 ans, le prix moyen d’une unité d’œuvre (outils permettant de mesurer et évaluer l’activité d’une structure) a été divisé par 3, compensé néanmoins par une augmentation de la productivité.  Selon l’Insee la profitabilité des agences françaises de tous types est passée de 3,8% en 2010 à 0,8% en 2019.”

Les IA présentes dans tous les domaines pourraient à première vue affecter toutes les agences. Elles vont bousculer les habitudes de travail, diminuer la productivité des agences et engendrer une augmentation de la pré-production et de la post-production.

Néanmoins, selon Anne-Laure Guermont, les IA ne tueront pas les agences !

Premièrement, le modèle de l’agence et de son travail avec les annonceurs est la réinvention, et ce depuis toujours. “On sait faire preuve d’agilité et tirer le meilleur de ce qui se joue” affirme-t-elle. L’IA utilise déjà ce qui existe déjà alors que l’homme, lui, prend de nouveaux chemins et est capable de faire la différence et même de détourner avec ironie les codes de l’IA. Par exemple avec la campagne de communication de la croix rouge

En outre, l’intelligence artificielle est biaisée, dans le sens où elle peut être considérée comme raciste, sexiste, stéréotypée et discriminante. 

Enfin, l’IA est encore floue. Elle présente un grand nombre de limites technologiques, juridiques et éthiques. 

Vous l’avez donc compris, dans les grandes lignes, l’IA aura des impacts sur les agences pour toutes les fonctions : exploration stratégique et créative, production de contenus créatifs, transformation de contenus, etc. Il y a un basculement des habitudes de travail à prévoir. Par exemple : Midjourney peut servir à tester une idée par recherche de visuels. Il est donc important d’avoir conscience de son existence afin de ne pas manquer le train et permettre à chacun de booster sa créativité. L’intégration de l’IA dans le monde professionnel va ainsi être le ciment d’une nouvelle relation agence-annonceur. 

Pour conclure : « Les IA ne sont que des outils. La question n’est pas de savoir SI on va les utiliser mais COMMENT on va les utiliser. »

 

 

 

4) Comment fonctionne une IA ? Avec la créatrice de Devana.ai

La créatrice de DEVANA, Barbara Delacroix a pris la parole concernant le fonctionnement d’une IA. 

« Claude 2, LLAMA, modèle LLM, Data set, open source, API… »

Une partie plus technique mais tout aussi enrichissante.

Quelle est la problématique de DEVANA ? Elle est de concevoir l’IA de confiance. Pourquoi la confiance ? Car c’est le fondement de cette IA qui est une IA de fact-checking. Elle a pour but de vérifier les sources (afin que l’utilisateur puisse les citer, qu’on puisse y avoir accès) et de comprendre un texte scientifique ou de rédiger un rapport technique. 

Pour le moment Devana est opérationnelle sur le texte, ensuite ce sera l’image.

L’intervenante a succinctement expliqué comment les IA étaient entraînées et étonnamment, le processus est plutôt simple. Prenons l’exemple d’une IA comme Mid journey. Afin de l’entraîner, on décrit dans un premier temps un grand nombre d’images. Par la suite, l’IA combine toutes ses informations et assemble les différents éléments.  

« Rien ne se crée. Rien ne se perd. Tout se transforme. »

La qualité de nos contenus est garante de notre identité culturelle. Si les sites (informationnels) ferment leurs contenus, leur accessibilité, aux IA, qu’est-ce qu’on laisse en accès à tout le monde ? Pour éviter cela, un travail sur une convention autour des droits d’auteur, à l’entrée (le prompt) et à la sortie (le contenu généré) est nécessaire.

5) Quid de la protection des données générées par l’IA ? 

Sandrine Rabouille, consultante et formatrice en droit de la propriété intellectuelle et droit à l’image, a pris la parole au sujet de la protection des données générées par l’IA.

2 questions principales ont permis d’organiser ses propos : 

La première question est la suivante : l’entraînement des IA sur des contenus protégés est-il considéré comme une violation des droits d’auteur ?

Il faut dans ce cas, savoir qu’une autorisation de l’auteur est nécessaire pour exploiter une œuvre protégée par le droit d’auteur. L’intervenante précise que le risque d’une violation des droits d’auteur est limité si l’œuvre est prise dans le domaine public, de même si c’est une création imaginée par l’IA avec écrit “à la façon de” dans le prompt.

Ex : « Midjourney, peins-moi un poisson dans le style de Magritte »

Les concepts, les idées et le style ne sont pas protégés. (Mais attention à toujours respecter les droits moraux.)

Cependant, il y a risque de violation et contrefaçon si l’IA utilise un élément formel très précis et reconnaissable d’une œuvre.

La seconde question est : Les œuvres générées par l’IA sont-elles protégeables par les droits d’auteur ? 

Pour qu’une œuvre créée par l’IA soit protégée, c’est le rendu final qui est pris en compte et il y a nécessité d’une intervention humaine dans le processus créatif de l’œuvre. Mais il faut savoir que la jurisprudence, à l’heure actuelle, est seulement américaine à ce sujet. En Europe le cadre contractuel est en train de se mettre en place. Ce n’est que le début d’un long processus. L’IA Act de 2021 est en cours de révision pour poser un cadre européen. Un début de proposition de loi a commencé en France depuis septembre 2023.

« Mais le temps de législateurs n’est pas le même que celui des IA ! »

Conclusion

Les IA génératives restent en perpétuelle évolution et n’ont pas fini d’évoluer. Elles bousculent le marché du travail, impactent nos quotidiens mais elles sont aussi une aide précieuse pour les communicants à condition qu’elle ne reste qu’un outil supervisé par l’intelligence humaine. 

Article co-rédigé par Léa Maudet étudiante à SUP’DE COM Nantes