Comment engager ses collaborateurs ?
Ce jeudi 19 janvier, l’ENC, (école nantaise de commerce) a accueilli notre première table ronde de l’année, sur le thème de l’employee advocacy ou “ Comment engager ses collaborateurs ?”.
Merci à Magali Mentzer pour son accueil, à Gaëlle Bouffard pour l’animation de la discussion, ainsi qu’à nos passionnants (et passionnés) intervenants, Laetitia Aubert (consultante experte en stratégie Marque employeur), Julien Potony (directeur webmarketing et digital groupe REALITES) et Cécile Sergent (Consultante RH, transformation et innovation RH).
Avant même de parler d’employee advocacy, Laetitia Aubert revient sur un constat désarmant.
Selon l’étude de l’IFOP, “Les Français, l’effort et la fatigue”, on constate que dans les années quatre-vingt-dix, 60% des Français estimaient que leur travail était important. Aujourd’hui, le nombre est passé à 24%.
“La grande démission”
“Le désintérêt massif des Français pour le travail”
“La flemme généralisée”
Toutes ces expressions sont devenues monnaie courante.
Suite à ce constat nous nous posons plusieurs questions :
- Quels sont les différents leviers de motivation ?
- Comment avoir des collaborateurs sincères ?
- Comment créer des ambassadeurs de marque ?
De manière générale, il est difficile pour les dirigeants d’engager leurs propres collaborateurs. Surtout pour la nouvelle génération, il est difficile de les mobiliser dans les entreprises même au sein des événements organisés en interne. Le travail en équipe est important pour les salariés, mais la flexibilité aussi : ils recherchent un équilibre vie personnelle/vie professionnelle.
“9 salariés sur 10 trouvent que le critère d’équilibre vie personnelle – vie professionnelle est plus important que celui de rémunération” (Etude IPSOS)
Se pose alors la question de comment créer des ambassadeurs au sein des entreprises, cette stratégie de communication autrement appelée : “Employee advocacy”.
Co-construction d’un programme ambassadeur sur-mesure
Pour Laetitia Aubert, il faut que la communication externe de l’entreprise reflète une réalité, il faut mettre en place un baromètre interne pour mesurer les motivations des collaborateurs et surtout organiser des ateliers de collaboration afin de voir ce qui fonctionne bien et ce qui doit être ajusté. L’objectif d’un programme “ambassadeurs” est donc de co-construire un message transparent avec les collaborateurs pour ensuite l’externaliser.
Bye bye les paillettes, vive le vécu !
De plus, il est utile de travailler de nombreux éléments de langage avec les RH de l’entreprise pour avoir les bons “mots clés” et avoir un message adapté. Com et RH sont imbriqués l’un dans l’autre :
“La communication “paillette” ne fonctionne pas, il faut que le message soit vécu” explique-t-elle. Cette vision et les valeurs de l’entreprise doivent aussi être transmises par les managers, pour avoir une cohérence de communication interne et externe.
Des ambassadeurs aux grands pouvoirs…
Plus le taux de cooptation d’une entreprise est élevé, plus c’est une marque d’engagement des collaborateurs envers celle-ci. Il en va de même pour la page LinkedIn de l’entreprise et le nombre de collaborateurs abonnés, qui likent et commentent ou republient :
“La parole des collaborateurs a 3 fois plus d’impact que celle d’un PDG ou d’un dirigeant d’entreprise.”
“Les messages sont 24 fois plus partagés quand c’est un salarié qui communique, plutôt que l’entreprise”
Comment récompenser ces ambassadeurs ?
Leurs actions ne sont pas rémunérées mais sont transmises aux managers afin qu’elles soient valorisées notamment par des invitations à des événements, formations, shootings, parfois avec des personnalités ou dans des lieux insolites, et en rendant les ambassadeurs plus visibles sur le réseau interne ou sur le site de l’entreprise.
Programme d’advocacy des employés : Comment accompagner ces ambassadeurs ?
Chez Deloitte, par exemple, un kit expliquant leurs missions et construit avec eux, était à disposition des collaborateurs. Les éléments de langage de la marque employeur, avec promesse et preuve visuelle, étaient accessibles sur la plateforme de communication interne.
Le cas pratique de groupe Réalités
Au sein de l’entreprise de Julien Potony, directeur webmarketing et digital du groupe REALITES, sur 1200 collaborateurs, plus de 600 personnes sont “hyperactives” sur les réseaux sociaux. En 2016, ils ont choisi d’intégrer un social media manager afin d’avoir une marque forte sur les réseaux sociaux. Dans l’objectif de renforcer la marque employeur, REALITES propose un parcours d’intégration de 30 minutes pour une initiation aux réseaux sociaux mais aussi en informer des dangers dans un objectif de sensibilisation. À la suite de cette formation un guide est donné aux nouveaux collaborateurs. À chaque actualité, un kit média est fourni avec la cover à respecter, ainsi que les différents hashtags et les différentes identifications à mettre en avant. Ces pré-posts sont là pour faciliter la tâche.
“On n’oblige personne à faire de l’employee advocacy (sauf pour le top management)”
La direction doit montrer l’exemple. Pour l’actualité, afin d’avoir une bonne communication, elle passe d’abord en interne puis en externe. Le travail des collaborateurs est renforcé par le fait que le directeur général répond à leurs posts, ce qui donne encore plus envie de s’engager.
Plusieurs niveaux d’ambassadeurs et d’engagements
Julien Potony nous explique qu’il existe différents types de collaborateurs. Tout d’abord il y a ceux qui likent, partagent et commentent, puis il y a ceux qui créent du contenu cela montre qu’ils se sentent bien au sein de l’entreprise car ils prennent de leur temps personnel. Il a été créé un pôle ambassadeur composé de 30 personnes volontaires afin d’avoir une formation plus poussée (½ journée) pour être plus actifs. Les ambassadeurs le font sans contrepartie pécuniaire et sont récompensés en étant invités à des salons, soirées, dîners ou à des événements organisés par l’entreprise.
Des événements internes contribuent à la cohésion et à transformer les collaborateurs en ambassadeurs naturels : “La summer”, les vœux du PDG autour de la galette, …
“Où est la spontanéité dans la notion d’éléments de langage fourni aux collaborateurs ?”
(Question posée dans l’assistance)
Ce à quoi répond Julien Potony : “Effectivement, il ne faut pas tomber dans le piège du guidage excessif”
Et si on allait à contre-courant ?
C’est la transition idéale pour introduire l’intervention de notre troisième interlocutrice, Cécile Sergent. En effet, sa position concernant la façon d’impliquer les collaborateurs est “à contre-courant des recommandations généralement diffusées en matière de marque employeur”, comme elle le dit elle-même dans son post LinkedIn relatant la soirée.
Ses missions dans les ressources humaines l’ont conduite à se forger sa propre opinion. Ainsi, lorsqu’elle a dû recruter les cadres du siège des Apprentis d’Auteuil, elle “débauchait” certains d’entre eux pour une rémunération 30% inférieure à celle qu’ils avaient. Pourtant cela fonctionnait, car il y avait une attente de reconnaissance énorme pour compenser, face à un public en grande difficulté et un management très attentionné. Beaucoup représentaient la fondation auprès d’organismes externes, rendant le travail visible en externe. Ce sont des cadres qui avaient les rênes pour faire avancer, leurs voix comptaient, apportant sens et reconnaissance.
Ensuite, chez SIGMA (entreprise du numérique), sa mission (RH/RSE) fut d’améliorer la capacité à attirer et fidéliser les profils experts. La démarche fut donc de passer par un audit, en enquêtant sur ce que pensaient les gens, les regards extérieurs sur l’entreprise. Les supports comme Indeed, Glassdoor, l’APEC, la MDRH et même les témoignages d’anciens collaborateurs, associés aux résultats du baromètre interne et à un travail sur la culture, les valeurs, etc., ont permis de poser un diagnostic.
Mais la condition émise par Cécile Sergent pour un retour efficace fut la transparence : une présentation de l’audit aux collaborateurs, sans filtre ! Cette condition n’était pas partagée par tous mais le directeur général l’a validée. Ainsi, les retours ont mis en avant une entreprise engagée RSE et surtout avec un bel équilibre vie professionnelle / vie privée. Néanmoins, des éléments de rémunérations plutôt négatifs ont également émergé. Pour autant :
“Pour moi, expliquer comment on définit les niveaux de rémunération, de manière transparente, a augmenté le baromètre de satisfaction interne, alors que les rémunérations n’ont pas forcément changé”.
Leçon à tirer : La cohérence est importante pour fidéliser.
Quels ont été les résultats ? Très positifs !
“1 nouveau collaborateur sur 10 est un ancien qui revient.
En termes de marque employeur, c’est du pain béni : ils sont allés voir ailleurs et n’ont pas trouvé mieux, donc ils reviennent !”
Il y a eu une baisse des départs (-7 points) au bout d’1 an, et une refonte de l’image, permettant le recrutement de profils experts durs à recruter.
L’avis de Cécile Sergent sur LinkedIn ? Beaucoup de RH utilisent des posts très corporate, très policés. Pour elle, il faut humaniser et moderniser l’image de l’entreprise, impliquant les commentaires des collaborateurs. Les DRH et les DG ont besoin d’aide, ils ont besoin du déclic pour communiquer.
Pas de programme imposé mais des clés créatives (inbound marketing, cibles, personas, ligne éditoriale et post LinkedIn). Selon son métier, chacun ne postera pas la même chose.
« Exemple : chez Créative, il me faut des gens super techniques pour montrer, à l’externe, une image de modernité et attirer des techniciens. C’est la complémentarité qui importe ».
“Ne rien imposer, seulement proposer, accompagner et encourager une prise de parole spontanée et sans contrainte des collaborateurs”.
(extrait post LinkedIn Cécile Sergent)
Beaucoup de convictions communes lors de cet échange vous l’aurez compris, mais des approches différentes et beaucoup de bienveillance surtout.
Et vous ? Pour ou contre les programmes employee advocacy ?
Article rédigé par Delphine LELIEVRE, Bachelor 3, SUP’DE COM Nantes