La question de la « raison d’être » est devenue un enjeu majeur de nos jours pour les entreprises. Pour mieux connaître sa finalité ainsi que son importance, nous avons pu apprécier la mise en perspective et l’incarnation d’un carré magique d’expertes de la communication. 

« How le why ? » Comment valoriser cette raison d’être ? Une question mise à l’honneur durant cette table ronde menée par quatre figures féminines : Alice Thiriet (Idéa), Audrey Nicolas (DVINE), Anne-Laure Guihéneuf (Déclic) et Magali Barbey(ASI). 

Nous reviendrons sur leurs expertises ainsi que sur leurs expériences, afin de mieux comprendre les démarches internes et externes à mettre en place pour valoriser cette raison d’être auprès de toutes les parties prenantes.

Pour mieux vous projeter lors de ces développements, voici la raison d’être de chacune de leur entreprise :

• Pour Idéa :
  

  “Osons construire ensemble des solutions responsables pour aujourd’hui et demain.”

• Chez dVine :
  

  “Valoriser chaque terroir pour vivre un moment d’exception.”

• Chez ASI :
  

  “Agir pour un monde numérique et responsable au service de l’humain.”

• Et pour Déclic :
  

  “Contribuer à rendre le territoire plus performant et plus durable.”

 

Comment les entreprises mettent-elles en avant leur raison d’être ? Et par quoi commencer ? 

Selon Anne-Laure Guihéneuf, directrice associée de Déclic, Cabinet de conseil en RSE, l’engagement des entreprises dans ce domaine commence souvent par un « déclic » – toute ressemblance avec le nom de la société serait tout sauf fortuite 😉. C’est la prise de conscience du chef d’entreprise sur l’importance de la RSE qui fait bouger les choses au départ.

Mais par quoi commencer ?

Anne-Laure explique qu’il faut «Toujours commencer par un diagnostic.Il est nécessaire de faire un point sur sa raison d’être. Cela va permettre d’avoir une vision claire sur toutes les actions à mener. La plupart des entreprises font des actions en one shot et sans démarche. Cette raison d’être va permettre d’ancrer la RSE au cœur de l’entreprise et d’inscrire chaque action dans une démarche à long terme.

À partir de cette raison d’être, il sera possible de travailler sur un axe stratégique incluant les parties prenantes internes et externes de l’entreprise. La locutrice souligne également qu’il est indispensable d’utiliser la matrice des enjeux communautaires. Cette matrice est fondée sur 5 piliers : social, environnemental, économique, territorial et gouvernance.

Anne-Laure nous donne ensuite ces conseils : « Tout d’abord, il faut travailler avec 5-6 sujets clés sur une durée de 18 mois à 2 ans. Il faut se projeter sur des enjeux qui seront réellement impactants pour la société. Pour finir, il est nécessaire de travailler directement sur le business model. »

Comment intégrer la raison d’être dans la communication interne et externe ?

Selon Audrey Nicolas, chargée de recrutement et de marque employeur chez dVine, « système professionnel de service de Grands Vins », la « raison d’être », sur le plan de la communication interne, passe en priorité par la réalisation de temps privilégiés avec les collaborateurs.

Avec, notamment, une réunion mensuelle avec tous les collaborateurs afin de parler des chiffres, évolution des objectifs, recrutements, etc. Le but ici est d’inclure chaque partie prenante de l’entreprise. Étant donné que la communication passe surtout par le quotidien dans l’entreprise, Audrey souligne l’avantage que son entreprise fonctionne en « open space », ce qui fait que les co-fondateurs peuvent être disponibles, transparents, et installer une proximité immédiate avec les collaborateurs.

Concernant la communication externe, lors des périodes de recrutement, les entreprises cherchent des collaborateurs qui partagent leurs valeurs. Elles doivent donc communiquer intensivement sur leur raison d’être afin de trouver de nouveaux collaborateurs dont les valeurs correspondent à celles de l’entreprise.

Audrey nous a énoncé différentes manières de communiquer lors d’une campagne de recrutement : la participation à des évènements locaux au niveau du recrutement pour avoir le temps de bien communiquer sur la raison d’être auprès des potentielles recrues ; ou bien la communication sur la vie en interne au sein de l’entreprise sur des plateformes comme « Welcome to the jungle », afin de permettre un rapprochement immédiat avec leurs valeurs respectives.

Comment fidéliser et transmettre la raison d’être à nos collaborateurs ?

Comme chez Idéa, il est possible de définir sa raison d’être de manière collaborative, avec des groupes de travail. Il est important de challenger les collaborateurs autour de cette co-construction. Cela permet de développer un sujet incarné par tous et non un simple discours.

Idéa et dVine ont montré qu’il était possible de promouvoir la cooptation. En effet, pour chaque personne cooptée, les collaborateurs recevront une prime, des chèques-cadeaux ou les fonds nécessaires pour l’association de leur choix.

Chez Idéa, le responsable RSE va à la rencontre des collaborateurs, pour leur faire prendre conscience des actions qu’ils font au quotidien et de celles qu’ils peuvent mettre en place.

L’entreprise dVine a bien compris l’importance de fidéliser les collaborateurs autour de la « raison d’être », en diffusant celle-ci en interne : auprès du management, mais aussi en mettant en accord tout le processus de recrutement et de fidélisation.

D’après Audrey, « grâce à ces ateliers autour de la raison d’être, on reçoit des idées à l’initiative des collaborateurs pour participer à la croissance de l’Entreprise ».

De son côté, ASI souhaite sensibiliser les collaborateurs à la mobilité douce, notamment en développant un réseau de covoiturages. Mais aussi sur la fabrication des outils numériques, en mettant en place des fresques permettant de mieux comprendre ces nouveaux enjeux.

Chez ASI, le taux de contribution autour de la raison d’être ne fait que croître. Notamment, avec la création d’une « team RSE ». En effet, 35 volontaires actifs organisent des actions fréquentes autour de cette notion et de la raison d’être de l’entreprise (par exemple, le passage de film sur le handicap pendant la pause du midi).

 

Il est important de retenir que définir sa « raison d’être » est essentiel pour une entreprise. 

Ainsi, celle-ci doit élaborer des stratégies pour l’inclure dans sa communication aussi bien externe

qu’en interne, pour une homogénéité optimale. Elle permettra notamment de fidéliser ses

collaborateurs, de recruter en totale cohérence, et d’assurer un avenir plus serein pour l’entreprise. 

 

Un grand merci aux plumes d’étudiantes de notre partenaire Sup’de Com qui ont coécrit cet article  : Solenn KERBOUL & Capucine GERARD