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La marque, fin ou moyen de communication?

20/10/2009

La marque, fin ou moyen de communication ?

La marque est un concept faussement simple

Retour à l’école le mardi 20 octobre pour les adhérents de l’APCOM : Sophie de la Giraudière et Florence TOUZE ont commencé leur conférence par un test : les participants de ce RV Thématique devaient citer 3 marques et donner leur avis. Le même test a été effectué avec les produits. Ce test pose un des postulats de la problématique de la marque : la relation entretenue avec la marque est intime. Et le lien ténu entre marque et produit dans la tête des consommateurs.

Florence TOUZE nous a rappelé que si dès l’Antiquité le principe de marque (marquage) existait (les artisans posaient un label sur l’objet réalisé), c'est au 18 ème siècle qu'elle est réellement apparue en France et au 19 ème qu'elle s’est développée. Notamment dans les secteurs de l’alimentation et de l’hygiène.

La marque était à l’époque nominative et apparaissait en terme de garantie, de signatures (cf Michelin, Roger Gallet..) A partir de 1850, sont apparues dans la presse les réclames vendues par des courtiers. Et dès la fin du 19 ème siècle se sont développées les affiches de marques de fabricants, notamment dans le secteur de la santé et de l’alimentation. La production industrielle se développant, la distribution s'organisant (ouverture de grands magasins), les commerçants ont demandé aux fabricants de développer la publicité. Les marques ont ainsi contribué au développement de la publicité.  Une nouvelle logique économique se met alors en place progressivement. Centrée sur le client, ses attentes, ses envies, ses désirs du moment et futurs, la marque devient centrale.

La relation Produit /marque est une relation complexe. Un produit est  fabriqué dans une usine, une marque est achetée par le consommateur. Une marque est unique alors qu’un produit peut être copié. Un produit peut se périmer alors qu’une marque est faite pour être éternelle. Ainsi, la relation avec le client est indispensable, les consommateurs appréciant la capacité des marques à dépasser le discours commercial et à proposer des contenus faisant appel à l’intelligence.

La marque naît non comme marque mais comme un produit nouveau. Pour devenir marque, elle devra faire ses preuves en tant que produit. Alors le rapport marque/produit s’inversera. Ce sont les attributs du produit qui constituent les premiers éléments de l’identité de la marque. Ils constituent la valeur tangible de la marque. La marque « sémentise » produit.

La marque est relation, l’individu étant toujours en quête d’un idéal communautaire, il le satisfait dans ses actes de consommation. La marque a ici un rôle d’intégration sociale. Pour être digne de confiance la marque devra être reconnue, crédible, intègre, bienveillante. La relation de confiance est au cœur du lien commercial.

La marque est communication. Pendant de nombreuses années le « je « de la marque communiquais de façon descendante avec le « tu »de sa cible. Aujourd’hui, il s’agit d’un échange, d’une conversation avec le consommateur. Le web étant participatif, il oblige la marque à changer de type de discours. Le web facilite la gestion de ces relations en recentrant la marque.

Ces nouveaux enjeux seront abordés lors de notre prochain atelier thématique : A quoi sert le web pour une marque ? et une marque pour le web ? - 11 février 2010

 

 

 


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